Kundenwert

Wert eines Kunden

Vor der ganzen Diskussion um den Wert einer Meile und deren Entwertung ist man geneigt zu vergessen, was Miles&More auch sein soll: Nämlich ein Programm, um Kunden zu binden. Es entspricht dabei genau den Aufklebern bei Tengelmann oder Stempeln beim Bäcker: Für 10 Stück gibt es ein Besteckset oder ein Laib Brot geschenkt.

Wenn man sich die Mühe macht, Kunden zu binden, dann müssen Kunden einen Wert haben. Jeder BWL-Student lernt grob diese Zuordnung kennen:

Gruppe	M&M-Status	Umsatzanteil
A	HON / SEN	80%
B	FTL	15%
C	Mitglied	5%

Dazu übrigens meine Blog-Artikel:

• Kundenverteilung: Wieviele HON, SEN und FTL?
• Alter und Geschlecht der FTL, SEN und HONs

Lufthansas Verfeinerung

Lufthansa nutzt ein sehr viel komplexeres Verfahren, um den Kundenwert, den Customer Equitiy Value, zu bestimmen. Damit wird jede der Statusgruppen weiter unterteilt in grob sechs Segmente – von Top (M1) bis Flop (M6).

Das Verfahren ist in einem Artikel in dem Buch „Kundenwert“ beschrieben, zwar ist der Bericht dort mittlerweile nicht mehr ganz aktuell, er gibt jedoch den Rahmen vor.

Und die Umsetzung?

Die Umsetzung scheitert. Nach Lufthansas eigenen Angaben war ich 2010 ein „Top-Senator“, bei dem die Kundenbindung ausgebaut und gehalten werden muß.

Zudem bin ich noch recht jung, ich werde wohl noch mindestens 30 Jahre arbeiten können. Wer so jung schon viel fliegt, wird mit weiterem Aufstieg auf der Karriereleiter wohl kaum weniger reisen.

Ich bin (oder war für Lufthansa) also ein Kunde mit sehr gutem Potential und einer langfristigen Perspektive. Wenn man schon nicht mich binden möchte, wen dann – muß man sich an der Stelle aus ökonomischen Gesichtspunkten und nicht aus Eitelkeit fragen.

Kunden-Ent-Bindung

Wegen des Streits war ich seit dem 1.1.11 in keiner Lufthansa-Maschine mehr. Das habe ich Lufthansa auch mitgeteilt.

Die Werbeabteilung scheint das auch wahrzunehmen. Ich werde mittlerweile mit Sonderangeboten zugebombt. Doch damit gewinnt man mich nicht zurück. Dazu müßte erst mein Schaden ersetzt sein.

Den Schadensersatz verweigert aber Dr. Franz höchstpersönlich.

Andere Fälle

Das übrigens nicht nur in meinem Fall. Bei mir haben sich zahlreiche HON-Circle-Member und Senatoren gemeldet, aber auch statuslose Kunden, die über das Vorgehen von Lufthansa verärgert sind. Und jetzt ihr Geld zu anderen Anbietern tragen.

Investorenfrage

Wem ein Unternehmen gehört, der will Gewinne sehen. Eine Aktiengesellschaft gehört den Aktionären. Die wollen Dividende sehen.

Gewinne kann nur erwirtschaften, wer Kunden hat. Doch Lufthansa vergrault gerade die „A-Kundschaft“.

Das geht noch gut, weil Lufthansa einen Großteil seines Geschäfts aus Firmenverträgen generiert. Daher ist der Schwund noch nicht so deutlich zu spüren.

Allerdings sind die meisten A-Kunden in ihren Unternehmen auch in Entscheidungspositionen. Sie haben also Einfluß auf die Firmenverträge.

Damit hat mittelfristig die Fehlentscheidung „Meilenentwertung“ auch Auswirkungen auf die Hauptertragsbringer und damit auf den Gewinn.

Wie kann das der Vorstand erklären?