Social Media: Hauptsächlich Lob

Einer Studie zufolge werden Social Media Seiten hauptsächlich für Lob genutzt:

Insgesamt werden laut der Studie in Social Networks überwiegend positive Erfahrungen geteilt.

Schaut man in die Studie, sieht man: Gut 20% der Beiträge entstehen, um die schlechten Erfahrungen mit einer Marke kundzutun. Knapp 70% sollen positive Erfahrungen anderen mitteilen.

Werfen wir doch mal aktuell, Stand heute, Donnerstag, 10:00 Uhr, einen Blick auf die Lufthansa-Facebook-Seite und die dortigen Nutzerkommentare, die in den letzten 48 Stunden abgegeben worden sind. Ich zähle bewußt nur die ursprünglichen Posts und keine Antworten darauf mit:

Thema Beiträge Anteil (%)
Flugzeugbilder, Planespotter 6 10%
Lob 6 10%
Kritik 25 43%
Sonstiges 8 14%
technische Fragen 12 21%
Unverständliche Fremdsprache 1 2%

Über 40% der Beiträge sind also kritisch. Mehr als doppelt soviel, als laut der Studie zu erwarten wären. Entsprechend bleibt der Anteil der positiven Kommentare im Vergleich zum Erwartungswert deutlich zurück.

Lässt man noch die Lufthansa-Besonderheiten, nämlich die Planespotter, die an sich nicht markenabhängig sind, weg und nimmt den unverständlichen, fremdsprachlichen Beitrag raus, verschlechtert sich das Bild weiter, dann sind fast 50% der Beiträge kritisch.

Im Ergebnis scheinen Lufthansa Kunden mit der Airline äußerst unzufrieden zu sein. Das deckt sich mit den Rückmeldungen, die ich auf mein Blog hin erhalte.

Jetzt kann man aber der Lufthansa-Fanpage auf Facebook nicht nachsagen, daß sie wegen ihres Namens, anders als meilenschwund.de, ausgerechnet unzufriedene Nutzer anzulockt.

Wie kommt der Lufthansa-Vorstand immer noch dazu zu behaupten, die Kunden wären zufrieden?

Ein einmaliges Lehrstück, von außen beobachten zu können, wie ein ehemals renommiertes Unternehmen durch eigentlich simple Fehlentscheidungen immer mehr an die Wand gefahren wird.

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Bloß nicht zu früh kommunizieren: Neue Gebühren

Lufthansa kommuniziert, so scheint es, routinemäßig etwas später. Das war nicht nur bei der Meilenentwertung der Fall, sondern auch im Umgang mit eigenen Mitarbeitern. Jetzt sind die Gepäckregeln und die Aufschläge für alleinreisende Kinder deutlich angehoben worden.

Für alleinreisende Kinder gibt es jetzt nicht mehr einen Pauschalpreis pro Strecke, sondern die einzelnen Flugsegmente werden aufaddiert. Das führt teilweise effektiv zu Preisverdoppelungen. Haben Eltern früher Ihr Kind zu einem Sprachkurs oder zu den Großeltern von Hamburg nach Barcelona geschickt, eine Strecke auf der es keine Direktflüge gibt, kostete das 40 €.

Jetzt sind es zwei innerkontinentale Flugsegmente, die jeweils mit 40 € zu Buche schlagen – also kostet es 80 €.

Gleiches gilt für Hamburg San Francisco: Umsteigen ist in München oder Frankfurt nötig, damit kommen zu den früher 80 € für die gesamte Strecke jetzt nochmal 40 € für die innerdeutsche Strecke dazu.

Blöd für Familien, bei denen ein Elternteil einige Zeit im Ausland arbeitet – oder geschiedene Paare in unterschiedlichen Städten, die nicht an einer Lufthansa-Direktstrecke wohnen.

Geschwister waren früher übrigens in dem pauschalen Aufpreis inkludiert – jetzt wird der gleiche Preis pro Kind fällig. Schwer nachzuvollziehen, weil die Zusatzkosten für das zweite Kind deutlich geringer sind.

Außerdem passt Lufthansa und AUA noch die Gepäckregeln an: Sportgepäck zählt einfach als Gepäckstück.

Das schöne daran: Kommuniziert hat Lufthansa die Änderungen heute an Reisebüros, in Kraft treten sie am Freitag. Rücksichtsvoll, wie lange im Voraus wieder Informationen weitergegeben werden.

Lufthansa überwiegend negativ wahrgenommen

Manchmal ist es ja wie verhext: Da sitze ich in den Startlöchern mit weiteren Themen und dann kommt plötzlich Rückenwind aus der Presse. Den möchte ich natürlich nutzen. So ging es mir letzte Woche, als ich in zwei Artikeln (Neue Business-Class unbequem?, Carsten Spohr: Neue Business schafft Stammkunden) über die neue Business Class berichtete und am Dienstag Spiegel online eigene Ansichten dazu brachte.

Und heute schon wieder: Gestern erschien in der Wirtschaftswoche online ein kritischer Lufthansa-Artikel, passend zu meinem Tagesbeitrag.

Dort kommentiert Tim Oesterlau, daß der Markenwert der Lufthansa leidet. Das Unternehmen würde aktuell überwiegend negativ wahrgenommen. Als Gründe benennt er einerseits die Meilenentwertung, kippt also Wasser auf meine Managementfehler-Mühle, andererseits aber auch die Verluste im ersten Quartal, die angekündigten Massenentlassungen, die Probleme am neuen Berliner Flughafen und eine Notlandung einer Lufthansa-Maschine in Prag.

Mir fallen noch einige Gründe mehr für eine negative öffentliche Wahrnehmung ein: Der aktuelle Umgang mit den AUA-Mitarbeitern erscheint mir beispielsweise auch nicht fair. Die AUA wurde von Lufthansa übernommen, als sie kurz vor dem Konkurs stand. Lufthansa hat dann mit AUA einen Preiskampf gegen Niki geführt, der so ruinös war, daß Niki deswegen einige Strecken aufgegeben hat.

Dabei weiß jedes Kind: Wer einen Preiskampf führt, nimmt kurzfristig willentlich Verluste in Kauf, um langfristig über eine erreichte (Beinahe-)Monopolstellung Gewinn abschöpfen zu können.

Für den Lufthansa-Vorstand anscheinend völlig überraschend hat die AUA während des Preiskampfes weiter Verluste eingefahren. Um die zu kompensieren und Kosten zu senken, sollen die Mitarbeiter weniger Gehalt bekommen. Und das wird aktuell brutal durchgefochten, koste es, was es wolle.

Aus meiner Sicht: Grob unsportliches Verhalten. Das trägt nicht zu einem positiven Meinungsbild bei.

Dann dieses dauernde Geschimpfe über die bösen arabischen Airlines, der Schrei nach Regierungshilfe.

Es mag ja sein, daß, wie es auf der Hauptversammlung hieß, ein Turn-Around einer A330 in Dubai ein Fünftel des Turn-Around in Frankfurt kostet. Ein Preisvorteil, den Lufthansa auf Dubai-Flügen übrigens auch hat. Sicherlich mag das ein Standortnachteil für Lufthansa in Frankfurt sein, dafür liegt Frankfurt für viele Kunden günstiger – ein Standortvorteil.

Auch hier weiß die informierte Öffentlichkeit, daß Lufthansa Kunden an Emirates durch eigene Fehlentscheidungen verliert. Denn es sind verärgerte Kunden, die abwandern.

Die Kunden sind verärgert, weil Lufthansa sie nur noch als Geldquelle sieht und im Rahmen der Meilenentwertung sogar tüchtig über das Ohr gehauen hat.

Es finden sich viele weitere Kleinigkeiten, die für ein negatives öffentliches Bild der Lufthansa sorgen. Da ist zum Beispiel noch der verkrampfte Spagat zwischen Billigflieger und Premiumanbieter.

Der schlechte Eindruck ist im letzten Jahr zunehmend gewachsen ist. Anstatt die Kritik ernst zu nehmen, blieb man auf dem hohen Roß sitzen. Und behauptete sogar, keine Kundenabwanderung feststellen zu können.

Noch auf der Hauptversammlung hieß es im Brustton der Überzeugung: Unsere Kunden sind zufrieden.

Jetzt kommt langsam die Quittung. Für die dann wohl auch in Deutschland erstmal die Mitarbeiter den Kopf hinhalten müssen. Die, die sich meistens noch Mühe geben, dem Kunden zu helfen.

Neukunden sind hui, gebrauchte pfui?

Lufthansa umgarnt neue Kunden: Die neue Werbekampagne versucht für Privatflieger Lufthansa attraktiver zu machen.

Auch dieses Jahr gibt es wieder den Silber-Status (Frequent Traveller) nach 30 Segmenten, also 3.750 statt 35.000 Meilen und dazu noch viele kleine Extras. Gleichzeitig macht MyChoice Meilensammeln leichter und beschleunigt das Erreichen des Status.

Anfang 2011 bot Lufthansa einen Statusmatch von AirFrance / KLM an. Wer dort eine Top-Karte hatte, bekam von Lufthansa die Senatorkarte.

Das sind branchenübliche Maßnahmen, um neue Kunden zu locken und dem Wettbewerb abzuwerben. Häufig auch durchaus einen Versuch wert. So bietet AirBerlin auf E-Mail-Nachfrage Lufthansa Frequent Travellern den Silber-Status und Senatoren den Gold-Status an. Ob HON Circle Mitglieder Platinum bekommen, ist mir nicht bekannt. Auch Etihad wirbt gerade mit einer Statusmatchaktion.

Der Haken allerdings: Zur gleichen Zeit schert man sich nicht um die Bestandskunden. Stattdessen knallt man ihnen eine Meilenentwertung hin, die sich gewaschen hat, nervt sie mit Reaktionszeiten im Kundenmonolog von mehreren Wochen, leiert sinnlos Textbausteine runter, ignoriert Werbeversprechen wie Sitzplatzreservierung, modernisiert viel zu spät die Business-Class, allerdings mehr unter Spar- als Kundennutzengesichtspunkten und … und …

Mein Verfahren war vielen HON Circle, Senatoren und Frequent Travellern der Lufthansa es wert, mich zu googeln, um mich zu kontaktieren und mir ihre Erfahrungen mit Lufthansa zu berichten.

Durch die radikale Mutation von Lufthansa zum Billigflieger sind die Stammkunden so verärgert, daß sie sich die Arbeit machen, mich im Netz zu finden. Man sagt, daß sich maximal 10% der unzufriedenen Kunden beschweren. Da der Aufwand meine Seite zu entdecken höher als der einer Beschwerde ist und noch nicht jeder meinen Fall kennt, ist meine Reaktionsrate sehr hoch. Die anderen 90%, die sich nicht beschweren, erzählen übrigens durchaus bis zu 17 anderen von ihren schlechten Erfahrungen.

Die 10%, die sich beschweren, sind erstaunlicher Weise später die treuesten Kunden: Wird der Beschwerdegrund beseitigt, empfiehlt fast die Hälfte das Unternehmen sogar weiter. So schafft man mit geringem Aufwand Stammkunden. Die übrigens aus Loyalität mehr zahlen.

Liebe Lufthansa, Ihr vergesst genau die, die schon an Bord sind – nur um neue Kunden zu gewinnen. Die buchen Lufthansa wegen der neu beworbenen Preiswürdigkeit und lassen noch weniger Gewinn pro Passagier zurück.

Außerdem werden sie auch schnell sehen, was alles bei LH nicht passt.

Mit der Konsequenz: Die alten Kunden sind vergrault, die neuen nur kurz gelockt, bald ist keiner mehr da.

Der schon akquirierte Stammkunde ist Kapital, das es zu binden gilt. Reputation schafft Umsatz.

Wochenrückblick

Heute erst einen Tag später als gewohnt, der Wochenrückblick.

Dieses Woche ging es natürlich wieder um mein Verfahren und die für Sie interessante Frage: Jetzt klagen oder erst noch abwarten – was sollten Sie tun?

Dann ergab sich eine praktische Koinzidenz: Am Dienstag startete der erste A330 mit der neuen Lufthansa Business Class in München, Grund für eine Pressemeldung der Lufthansa. Die Meldung schrieben fast alle Agenturen wörtlich ab, nur der Spiegel war gewohnt kritisch. Und kam letztlich zum gleichen Schluß, wie meine beiden Artikel vom Wochenende davor:

Abgesehen davon, daß der Spiegel meiner kritischen Meinung war und sogar mein Blog im Artikel verlinkt hat, freute mich vorallem, eine dort entstandene Meldung zu lesen. Lesenswert!

Dann ging es die Woche um den Kundenbindungswert von Miles&More. Denn Miles&More verursacht Lufthansa Kosten, die würde kein Konzern auf sich nehmen, wenn ihnen nicht auch Nutzen gegenüberstände. Stammkunden lassen sich zwar kaum monetär bewerten oder gar bilanzieren, sie tragen aber wesentlich zum Unternehmensgewinn bei:

Am meisten anklickt wurden übrigens in der letzten Wochen folgende Beiträge:

Außerdem habe ich diese Woche noch eine kleine Änderung am Blog vorgenommen: Die Sternchenbewertung habe ich wieder deaktiviert. Ich hatte mir darüber Rückmeldung erhofft, was Sie interessiert und was nicht. Allerdings waren Klickzahlen und Bewertung teilweise widersprüchlich, so konnte ich die Sternchen nicht auswerten. Über die Kommentarfunktion oder per E-Mail allerdings können Sie mir jederzeit einen Kommentar schicken – der benötigt dann auch keine Interpretation.

Wie Kunden wirklich zu Fans werden

Lufthansa hätte ja gerne, daß die Kunden zu Fans werden. Aber so wird das nichts: Einen Raubvogel in der Werbung als „niedlich“ anpreisen, die Stammkunden vergraulen, die Meilen entwerten, das Bonusprogramm verschlechtern und dann noch ein renovierungsbedürftiges Produkt anbieten. Wer nur unter Kostengesichtspunkten denkt, gewinnt keine Neukunden.

Lufthansa will Premiumanbieter sein, macht sich aber durch den eigenen Sparwahn zum Billiganbieter. Da ist es kein Wunder, wenn der Gewinn hinter anderen Anbietern weit zurückbleibt.

Loyalität führt zu irrationalem Handeln. Davon kann Lufthansa nur profitieren.

Ritz-Carlton, ein echter Premiumanbieter, weiß das. Und handelt instinktiv danach. Das belegt eindrucksvoll der Fall einer verlorenen Stoffgiraffe.

Diese Investition in den Kunden lohnt sich. Positive PR gratis im Netz. Von verärgerten Kunden gibt es nur schlechte Presse.

Lufthansa denkt viel zu kurzfristig. Wer in Kunden nur eine Geldquelle und einen lästigen Kostenfaktor sieht, wird kaum langfristig Erfolg haben.

Es wäre Zeit für eine echte Strategie, Herr Dr. Franz: Gewinnsteigerung durch Kundenzufriedenheit.

Irrationalität dank Miles&More

Viele Millionen Kunden handeln wegen Miles&More unökonomisch und irrational. Sie kaufen Flüge zu teureren Preisen als beim Wettbewerb, fliegen in bekanntermaßen unkomfortablen Sitzen und buchen sogar interkontinental die Business-Rutsche. Und das, obwohl ein Business-Flug bei British Airways oder Emirates weniger kostet und der Sitz kommoder ist.

Warum? Weil Miles&More ein geniales Konzept war (!). Denn die Verknüpfung von Rabattmarken und Status hat die Kunden angesprochen.

Ein Gratis-Business-Flug nach einigen USA-Flügen, das war ein starker Anreiz.

Gleichzeitig darf, wer oft genug fliegt, an den First-Class-Counter, vorbei an der Security-Schlange und dann noch zuerst boarden. Das beschleunigt das Reisen. Außerdem mag so manchen gefreut haben, daß ein goldenes Kärtchen im Geldbeutel das Ego streichelt – damals, als noch nicht jede Prepaid-Karte in Gold verteilt wurde.

So war für jeden Kundentyp und jedes Bedürfnis ein Benefit dabei. Und durch die Steigerung der Level mit immer neuen kleinen „Specials“ war auch ein Anreiz gegeben, die Statusleiter hochzuklettern.

Mittlerweile kenne ich Lufthansa-Kunden, die richtig in ihren Status investiert haben – mit sogenannten „Mileage-Runs“. Fliegen, meilenoptimiert. Fliegen nur mit dem Ziel, Meilen zu schaffen. Diese Kunden rechnen sich die Vorteile schön, entscheiden aber letztlich häufig gegen die „allgemeine Vernunft“. Sie verhalten sich, mit einigen wenige Ausnahmen, irrational.

Das war Miles&More. Kunden, die so verrückt nach dem Bonusprogramm waren, daß es nichts daneben gab.

Deswegen lohnte sich der Aufwand für Miles&More.

Und diese gigantische Einnahmequelle, diesen sprudelnden Quell irrationalen Kundenverhaltens, dieses Musterbeispiel der Kundenbindung treten Sie in die Tonne, Herr Dr. Franz?

Können Sie mir mal, ganz rational, erklären warum?