Lufthansa schreibt Dialog-Etat neu aus

Der Kontakter berichtet in der aktuellen Ausgabe, daß Lufthansa den Dialog-Etat neu ausschreibt. Dazu gehöre auch das Bonusprogramm Miles&More und die Betreuung der Passage-Kunden.

Wer sich darum bewirbt, sollte sich klar sein, daß das kein leichter Job wird. Lufthansa weiß ja selbst nicht so genau, wo es hingehen soll – so ganz ohne Strategie ist das ja auch schwer. Der Markenwert geht nach unten, die Reputation auch, die Kunden sind sauer, auf den Social-Media-Seiten häuft sich die Kritik, die Presse und Blogger sind wenig begeistert, der Aktienkurs im Keller. Sogar der Vorstandsvorsitzende Dr. Franz wirbt schon für meilenschwund.de.

Auch der Passage-Vorstand Carsten Spohr mußte öffentlich zugeben, daß die Kabine nicht mehr ganz dem Stand der Zeit entspricht. Im internen Passage-Magazin schimpft die Crew auf die neue Europakabine, die neue Business ist auch so schlecht angekommen, daß der Spiegel sogar schrieb, sie soll geändert werden.

Lufthansa wird also überwiegend negativ wahrgenommen. Und das nicht nur von mir, wie es Dr. Franz gerne hätte.

Kurz: Der Karren ist ordentlich in den Dreck gefahren. Ihn wieder da wieder raus zu ziehen, wäre natürlich eine hervorragende Referenz. Nur fürchte ich, daß die neue Agentur da schlechte Karten haben könnte: Denn Dr. Franz selbst hat ja die schädlichen Entscheidungen mir gegenüber durchgesetzt und auf der Hauptversammlung sie auch noch wortreich verteidigt. Selbst wenn sie eine sinnvolle Lösung umsetzen wollen würde – ich hätte da einige Ideen – dürfte sie wohl am Vorstandswiderstand und dem Sparwahn scheitern. Ein gefährlicher Pitch.

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Wochenrückblick

Das wöchentliche Ritual: Der Wochenrückblick.

Diesmal ging es hauptsächlich um die Bilanzierung der Meilen: Dabei stellte sich heraus, daß Dr. Franz auf der Hauptversammlung den Aktionären falsche Angaben gemacht hat.

Und weil Lufthansa behauptet, keine Ahnung zu haben, wieviele Meilen im Jahr umgesetzt werden, habe ich das abgeschätzt. Demzufolge entsprachen die 2011 eingelösten Meilen 1% des Jahresumsatzes. Es lohnt sich der Vergleich mit dem Gewinn pro Flugmeile und Passagier.

Wenn meine Vermutung stimmt, daß die Meilen zu niedrig bewertet sind, hat Lufthansa ein hohes Interesse daran, daß Kunden Meilen in der für sie ungünstigen Economy oder für Upgrades einlösen. Das erklärt den 3. Platz im „Award-Platz-Verfügbarkeitsranking“ einer amerikanischen Beratungsfirma – das erhebliche Fehler aufwies, denn die Studie hat sich nur auf Economy-Flüge beschränkt. Und die kosten bei Lufthansa dank hoher Steuern und Gebühren teils mehr als Bezahltickets.

Ein letzter „Ausläufer“ der Diskussion über die neue Business-Class fand sich auch noch: Second-Hand-Eindrücke vom Lufthansa Hautnah Event.

Am häufigsten gelesen haben Sie übrigens in der letzten Woche:

Second-Hand-Eindrücke vom Lufthansa Hautnah Event

Letzte Woche hat Lufthansa in einem hauptsächlich an die HON-Circle-Mitglieder adressierten Event die neue 747-8i in Frankfurt vorgestellt. Dabei ging es natürlich auch um die neue Business-Class. Logischer Weise war ich nicht eingeladen, wer will schon einen Kritiker auf so einem Event dabeihaben.

Mittlerweile habe ich einiges an Rückmeldungen bekommen von denen, die die neue Business mal probesitzen durften. Deren Fazit ist: Zu wenig Fußraum. In Seitenlage bekäme man wohl in dem vorgesehenen Ausschnitt nichtmal sehr kleine Füße unter. Damit wäre die Fußlücke viel zu schmal.

Gleichzeitig sei die Trennwand im Fußraum zwischen den Nachbarn recht dünn, man würde also durchaus „füßeln“ können. Auch würden sich Körperbewegungen auf dem Nachbarsitz auf den eigenen übertragen, so daß man, schläft der Nachbar unruhig, wohl auch nicht so recht zur Ruhe käme.

Jemand anderes stellte fest, daß der Ein- und Ausstieg vom Fensterplatz aus nur für sportliche Turner möglich sei, ohne den Nachbarn zu wecken, hier böte der Wettbewerb deutlich elegantere Lösungen.

Die Liegefläche selbst wurde von vielen größeren als recht schmal empfunden.

Anscheinend ist das sogar schon der Lufthansa aufgefallen. In Spiegel Online wurde Dr. Franz zitiert, daß man die V-Konfiguration in eine sogenannte H-Konfiguration umwandeln wolle, bei der die Sitze parallel zueinander stehen. Inwieweit das wirklich geplant ist, konnte ich nicht verifizieren. Allerdings würden alle dieses Jahr neu ausgelieferten Maschinen die Füßel-Business bekommen, denn für Änderungen ist es logischer Weise zu spät.

In der Konsequenz bedeutet das: Lufthansa fliegt momentan mit dem schlechteren Produkt und einem selbst zerstörten Kundenbindungsprogramm. Lufthansa kann also gerade weder die Kunden durch ein überragendes Produkt an Bord locken, das macht zum Beispiel Singapore Airlines mit deren berühmten First-Class Suiten, noch durch ein Kundenbindungsprogramm, das alle Vernunft ausschaltet.

Selbst wenn jedoch Lufthansa über das Produkt die Kunden locken will, sollte sich der Vorstand klar sein: Deswegen kommen innovationsfreudige Kunden. Die gehen auch wieder, wenn der nächste Anbieter das innovativere Produkt hat. Das Kundenbindungsprogramm erzeugt Loyalität. Aber beides auf hohem Niveau zu halten, wäre ja strategisches Denken…

Lufthansa hat sich damit selbst in die Ecke manövriert.

Lufthansa überwiegend negativ wahrgenommen

Manchmal ist es ja wie verhext: Da sitze ich in den Startlöchern mit weiteren Themen und dann kommt plötzlich Rückenwind aus der Presse. Den möchte ich natürlich nutzen. So ging es mir letzte Woche, als ich in zwei Artikeln (Neue Business-Class unbequem?, Carsten Spohr: Neue Business schafft Stammkunden) über die neue Business Class berichtete und am Dienstag Spiegel online eigene Ansichten dazu brachte.

Und heute schon wieder: Gestern erschien in der Wirtschaftswoche online ein kritischer Lufthansa-Artikel, passend zu meinem Tagesbeitrag.

Dort kommentiert Tim Oesterlau, daß der Markenwert der Lufthansa leidet. Das Unternehmen würde aktuell überwiegend negativ wahrgenommen. Als Gründe benennt er einerseits die Meilenentwertung, kippt also Wasser auf meine Managementfehler-Mühle, andererseits aber auch die Verluste im ersten Quartal, die angekündigten Massenentlassungen, die Probleme am neuen Berliner Flughafen und eine Notlandung einer Lufthansa-Maschine in Prag.

Mir fallen noch einige Gründe mehr für eine negative öffentliche Wahrnehmung ein: Der aktuelle Umgang mit den AUA-Mitarbeitern erscheint mir beispielsweise auch nicht fair. Die AUA wurde von Lufthansa übernommen, als sie kurz vor dem Konkurs stand. Lufthansa hat dann mit AUA einen Preiskampf gegen Niki geführt, der so ruinös war, daß Niki deswegen einige Strecken aufgegeben hat.

Dabei weiß jedes Kind: Wer einen Preiskampf führt, nimmt kurzfristig willentlich Verluste in Kauf, um langfristig über eine erreichte (Beinahe-)Monopolstellung Gewinn abschöpfen zu können.

Für den Lufthansa-Vorstand anscheinend völlig überraschend hat die AUA während des Preiskampfes weiter Verluste eingefahren. Um die zu kompensieren und Kosten zu senken, sollen die Mitarbeiter weniger Gehalt bekommen. Und das wird aktuell brutal durchgefochten, koste es, was es wolle.

Aus meiner Sicht: Grob unsportliches Verhalten. Das trägt nicht zu einem positiven Meinungsbild bei.

Dann dieses dauernde Geschimpfe über die bösen arabischen Airlines, der Schrei nach Regierungshilfe.

Es mag ja sein, daß, wie es auf der Hauptversammlung hieß, ein Turn-Around einer A330 in Dubai ein Fünftel des Turn-Around in Frankfurt kostet. Ein Preisvorteil, den Lufthansa auf Dubai-Flügen übrigens auch hat. Sicherlich mag das ein Standortnachteil für Lufthansa in Frankfurt sein, dafür liegt Frankfurt für viele Kunden günstiger – ein Standortvorteil.

Auch hier weiß die informierte Öffentlichkeit, daß Lufthansa Kunden an Emirates durch eigene Fehlentscheidungen verliert. Denn es sind verärgerte Kunden, die abwandern.

Die Kunden sind verärgert, weil Lufthansa sie nur noch als Geldquelle sieht und im Rahmen der Meilenentwertung sogar tüchtig über das Ohr gehauen hat.

Es finden sich viele weitere Kleinigkeiten, die für ein negatives öffentliches Bild der Lufthansa sorgen. Da ist zum Beispiel noch der verkrampfte Spagat zwischen Billigflieger und Premiumanbieter.

Der schlechte Eindruck ist im letzten Jahr zunehmend gewachsen ist. Anstatt die Kritik ernst zu nehmen, blieb man auf dem hohen Roß sitzen. Und behauptete sogar, keine Kundenabwanderung feststellen zu können.

Noch auf der Hauptversammlung hieß es im Brustton der Überzeugung: Unsere Kunden sind zufrieden.

Jetzt kommt langsam die Quittung. Für die dann wohl auch in Deutschland erstmal die Mitarbeiter den Kopf hinhalten müssen. Die, die sich meistens noch Mühe geben, dem Kunden zu helfen.

Wochenrückblick

Heute erst einen Tag später als gewohnt, der Wochenrückblick.

Dieses Woche ging es natürlich wieder um mein Verfahren und die für Sie interessante Frage: Jetzt klagen oder erst noch abwarten – was sollten Sie tun?

Dann ergab sich eine praktische Koinzidenz: Am Dienstag startete der erste A330 mit der neuen Lufthansa Business Class in München, Grund für eine Pressemeldung der Lufthansa. Die Meldung schrieben fast alle Agenturen wörtlich ab, nur der Spiegel war gewohnt kritisch. Und kam letztlich zum gleichen Schluß, wie meine beiden Artikel vom Wochenende davor:

Abgesehen davon, daß der Spiegel meiner kritischen Meinung war und sogar mein Blog im Artikel verlinkt hat, freute mich vorallem, eine dort entstandene Meldung zu lesen. Lesenswert!

Dann ging es die Woche um den Kundenbindungswert von Miles&More. Denn Miles&More verursacht Lufthansa Kosten, die würde kein Konzern auf sich nehmen, wenn ihnen nicht auch Nutzen gegenüberstände. Stammkunden lassen sich zwar kaum monetär bewerten oder gar bilanzieren, sie tragen aber wesentlich zum Unternehmensgewinn bei:

Am meisten anklickt wurden übrigens in der letzten Wochen folgende Beiträge:

Außerdem habe ich diese Woche noch eine kleine Änderung am Blog vorgenommen: Die Sternchenbewertung habe ich wieder deaktiviert. Ich hatte mir darüber Rückmeldung erhofft, was Sie interessiert und was nicht. Allerdings waren Klickzahlen und Bewertung teilweise widersprüchlich, so konnte ich die Sternchen nicht auswerten. Über die Kommentarfunktion oder per E-Mail allerdings können Sie mir jederzeit einen Kommentar schicken – der benötigt dann auch keine Interpretation.

Lesehinweis

Gerade erschien ein guter Artikel auf Spiegel Online „Betten Battle“ über die neue Lufthansa Business Class. Ein paar ähnliche Gedanken hatte ich dieses Wochenende gebloggt:

Mehr zum Verfahren zur Meilenentwertung, der Berufung und der Strafanzeige wegen Verdachts auf Betrug gegen Lufthansa gibt es hier auch.

Immer diese Billigflieger…

Langsam erscheint mir das unglaubwürdig. Warum muß Lufthansa preislich und von den Kosten unbedingt mit Billigfliegern mithalten können?

Das Ritz Carlton hat auch eine andere Kostenstruktur als Etap Hotels, Dacia und Lada produzieren billiger als Daimler oder BMW.

Könnte es also sein, daß der Markt unterschiedliche Produkte wünscht? Und für unterschiedliche Qualität auch bereit ist, unterschiedliche Preise zu zahlen? Man nennt das auch Marktsegmentierung nach Preis.

Ich zum Beispiel fliege lieber aus München (MUC/EDDH) statt „München-West“ (FFM/EDJA). Da helfen auch markige Sprüche von O’Leary, dem Chef der RyanAir, nicht. Denn 360 km mehr für einen Flug MUC-HAM statt FFM-LBC zu fahren, das lohnt sich nicht.

Ich sitze auch lieber bequem. Campingstühle zählen da nicht unbedingt zu meinen Favoriten. Feldbetten auch nicht.

American Airlines sagt von sich, 70% des Umsatzes kommen von 25% der Kunden. Für Lufthansa sind vergleichbare Zahlen plausibel. Also wird Gewinn hauptsächlich in der Business und First Class gemacht. Und ausgerechnet die First wird reduziert.

Und die Statuskunden vergrault die Lufthansa auch noch. Das sind genau die, die den meisten Umsatz machen.

Dann ist das Ergebnis schon richtig: Wer so arbeitet, kann nur noch als Billigflieger Gewinn machen. Denn bis auf die Flughäfen vernichtet Lufthansa systematisch alle Vorteile, die Lufthansa von Billigfliegern abheben. Das nennt man also die strategische Marktanpassung.

Ich nenne es systematische Markenwertvernichtung.