Lufthansa und der Preiskampf

Lufthansa begründet die Notwendigkeit eines eigenen Billigfliegers mit den angeblich ruinösen Preisen in der Luftfahrt. Doch sind die „Gott gegeben“?

Es scheint nicht so: In Österreich wurde von Lufthansa die Niki, eine Tochter der AirBerlin, auf einigen Strecken mit so billigen Preisen drangsaliert, daß sie immer wieder Strecken einstellen mußte, weil sie nicht profitabel waren. Die Austrian (AUA) wurde dann, angeblich wegen mangelnder Profitabilität, in die Tyrolean überführt. Mit erheblichen finanziellen Auswirkungen auf die Mitarbeiter.

Jetzt wurde mir ein Schreiben von AirBerlin-Vorstandsvorsitzenden Hartmut Mehdorn weitergeleitet, in dem er treffend schreibt:

Doch gesunder Wettbewerb findet seine Grenzen, wenn ohnehin schon günstige Ticketpreise systematisch unterboten werden. Die Strecke Frankfurt-Hamburg ist da ein eindrucksvolles Beispiel:
Die klassische Hochpreisstrecke war nach dem Markteintritt von airberlin im Herbst 2009 kaum wiederzuerkennen. In der Zeit, in der airberlin diese Strecke flog, wurden unsere Preise konstant unterboten, bis die Verbindung für uns nicht länger tragbar war. Anschließend schossen die Preise in die Höhe, um auf der nunmehr konkurrenzlosen Strecke den Ertrag zu maximieren.

Tatsächlich findet sich auf Strecken, auf denen AirBerlin unterwegs ist, meist ein Schnäppchen, auf nicht so umkämpften Strecken – zum Beispiel auch München-Bremen – sind die Tickets teurer.

Man mag zu diesem Preiskampf stehen wie man mag, es gibt tatsächlich viele Argumente dafür und dagegen. Die Diskussion möchte ich gar nicht führen.

Wichtiger ist: Wer bewußt einen Preiskrieg anzettelt und versucht, dem Wettbewerb die Kunden rein über den Preis abzujagen, dabei durchaus das Ziel hat, dem Wettbewerber zu schaden, der darf sich nachher nicht beschweren, daß sein Geschäft nicht profitabel läuft.

Denn die fehlende Profitabilität war für ein längerfristiges Ziel, nämlich den Wettbewerber zu zerstören, billigend in Kauf genommen.

Es ist dann äußerst unanständig, die (höchstens teilweise) höheren Gehälter der Mitarbeiter für die fehlende Profitabilität verantwortlich zu machen. Denn die Mitarbeiter haben nicht die unternehmerische Entscheidung getroffen – und tragen sie möglicher Weise auch nicht.

Mir scheint, daß Dr. Franz konsequent vergisst, daß es noch wesentlich mehr Möglichkeiten der Marktsegmentierung gibt, als nur den Preis.

Vor ein paar Jahren kannte Lufthansa diese Möglichkeiten noch. Das Kundenbindungsprogramm war ein Teil davon, ein konsistentes, anständiges Produkt ein weiterer. Darauf kam dann noch ein Service, auf den man sich gerade in Ausnahmesituationen verlassen konnte. Ein echter Mehrwert für die, die oft fliegen müssen. Doch genau die Tugenden von Lufthansa, für die viele bereit waren, mehr zu zahlen, wurden abgeschafft. Und damit ist Lufthansa jetzt beliebig austauschbar – gegen jeden Billigflieger. Dadurch bleibt tatsächlich nur noch der Preis als Differenzierungsmerkmal.

Gleichzeitig ist der Preis mittlerweile so niedrig, daß Fliegen die billigste und schnellste Alternative ist. Wer mit dem Auto München Hamburg fährt, verbraucht bei ca. 6 l pro 100 km für 1,60 € pro Liter return ca. 150 €. Dazu kommt noch der Verschleiß, das Finanzamt rechnet daher 0,30 € / km, das wären 480 € return. Die Fahrzeit beträgt einfach meiner Erfahrung nach rund 8 Stunden.

Die Bahn will regulär return ca. 270 €, die Fahrzeit einfach sind knapp 6 Stunden.

Ein Flug dauert eine Stunde, spart also im Vergleich zu Bahn und Auto mindestens einen Tag – und kostet return ab 99 €.

Es erinnert ein bißchen an die alten Preisstrukturen der Bahn – da war der längste und langsamste Reiseweg auch oft der teuerste und der schnellste der billigste. Der Zeitvorteil wird also zusätzlich durch einen Preisvorteil incentiviert.

Da ist es sogar zu zweit fast billiger zu fliegen als zu fahren. Und spätestens jetzt müßte jeder Airline auffallen, daß der Preiskampf das Preisgefüge am Markt und die realistisch zu erzielenden Preise bereits weit hinter sich gelassen hat. Sogar Dr. Franz sagte neulich, daß fliegen wieder teurer werden müsse – und gründet jetzt einen Billigflieger.

Wie kann man sich nur selbst so aus dem Rennen schießen?

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Immer diese Billigflieger…

Langsam erscheint mir das unglaubwürdig. Warum muß Lufthansa preislich und von den Kosten unbedingt mit Billigfliegern mithalten können?

Das Ritz Carlton hat auch eine andere Kostenstruktur als Etap Hotels, Dacia und Lada produzieren billiger als Daimler oder BMW.

Könnte es also sein, daß der Markt unterschiedliche Produkte wünscht? Und für unterschiedliche Qualität auch bereit ist, unterschiedliche Preise zu zahlen? Man nennt das auch Marktsegmentierung nach Preis.

Ich zum Beispiel fliege lieber aus München (MUC/EDDH) statt „München-West“ (FFM/EDJA). Da helfen auch markige Sprüche von O’Leary, dem Chef der RyanAir, nicht. Denn 360 km mehr für einen Flug MUC-HAM statt FFM-LBC zu fahren, das lohnt sich nicht.

Ich sitze auch lieber bequem. Campingstühle zählen da nicht unbedingt zu meinen Favoriten. Feldbetten auch nicht.

American Airlines sagt von sich, 70% des Umsatzes kommen von 25% der Kunden. Für Lufthansa sind vergleichbare Zahlen plausibel. Also wird Gewinn hauptsächlich in der Business und First Class gemacht. Und ausgerechnet die First wird reduziert.

Und die Statuskunden vergrault die Lufthansa auch noch. Das sind genau die, die den meisten Umsatz machen.

Dann ist das Ergebnis schon richtig: Wer so arbeitet, kann nur noch als Billigflieger Gewinn machen. Denn bis auf die Flughäfen vernichtet Lufthansa systematisch alle Vorteile, die Lufthansa von Billigfliegern abheben. Das nennt man also die strategische Marktanpassung.

Ich nenne es systematische Markenwertvernichtung.