Post vom Passage-Vorstand

Gestern kam bei mir ein als Info-Post frankierter Brief der Lufthansa an – eine von vielen Werbesendungen. Denn erstaunlicher Weise scheint es sich in die Werbeabteilung noch nicht herumgesprochen zu haben, warum ich nicht mehr Lufthansa fliege.

Doch der Brief gestern war von Herrn Spohr – zumindest mit seiner kopierten Unterschrift und seinem Namen darunter, allerdings nicht von seinem Büro versandt, sondern der „Abteilung“ „Produktoffensive 2012“. Laut dem Brief nutze er die Eröffnung des Flugsteigs A-Plus in Frankfurt, um aufzuzeigen, wie nicht nur der neue Flugsteig sondern allgemein Lufthansa das Reiseerlebnis verbessern könne.

Kurz, so wie ich die Verschlechterungen liste, listet er die Verbesserungen.

Ein Reiseerlebnis auf höchstem Niveau zu gestalten ist für uns Verpflichtung und Antrieb

Nun hat jeder andere Vorstellungen von höchstem Niveau, ich möchte gar nicht zweifeln, daß die aktuellen 747-8 und A380 das höchste technische Niveau erreicht haben. Doch viele Kunden sind ja weniger Flugzeugenthusiasten als Komfortsucher. Und da gab es ja nicht nur bei den NEK-Campingstühlen in Europa sondern auch der neuen Füßel-Business-Class erhebliche Zweifel, ob die wirlich das höchste Komfortniveau bringen. Der Australian Business Traveller brachte gerade heute einen Business-Class-Vergleich, wer objektiv nachlesen will.

Lufthansa wolle die ganze Flotte auf einen einheitlichen Kabinenstandard bestehend aus Economy mit Inseat-Entertainment auf der Langstrecke, der neuen Business und neuen First bringen, so das Schreiben weiter. 70% der Langstrecken würden auch weiter mit der First Class bedient, nur 30% in 2-Klassen-Konfiguration. Damit tritt Lufthansa dem Gerücht entgegen, die First Class abzuschaffen, das sie im April selbst durch ungeschickte Kommunikation in die Welt gesetzt hat.

Es wäre interessant zu wissen, ob Strecken wie Frankfurt-Tel Aviv, die jetzt auf A321 umgestellt wurde, auch zu diesen reduzierten First Class Strecken gehört – oder elegant rausgerechnet wurden.

Weiter heißt es: Ende des Jahres sollen 90% der Interkontinentalflotte mit FlyNet ausgerüstet werden. Offensichtlich machen die A380 weniger als 10% der Interkontinentalflotte aus, denn für die ist FlyNet erst 2013 geplant.

Das neue Priority-Boarding für Business-Passagiere, Senatoren und HON Circle-Mitglieder in Europa wird als Vorteil gepriesen. Dem kann ich auch mal zustimmen, denn das löst tatsächlich manche Probleme. Auch wenn der Vorteil wohl aus der Not geboren wurde, daß die Business-Class-Gepäckfächer meist durch Economy-Handgepäck überfüllt wurden und die durch die NEK weggefallene Garderobe auch kein Ausweichstauraum mehr existiert.

Vorsichtshalber ist aber mit keinem Wort erwähnt, ob es diese Vorteile bei Germanwings auch geben wird, die ja bald fast den gesamten Europa-Verkehr übernimmt.

Etwas zynisch finde ich den Vorteil des automatischen Check-Ins und die Option meine Gepäckanhänger selbst drucken zu können. Das war ja eigentlich die letzte Gelegenheit, wo ich überhaupt noch mit dem Bodenservice in Kontakt gekommen bin – der laut Carsten Spohr herausragend sein soll:

Allen voran sind es aber natürlich unsere Mitarbeiter, die den Kern unseres Markenversprechens bilden. Als perfekt ausgebildete Gastgeber sind sie an Bord und am Boden stets für Sie da – für Ihre Sicherheit und einen hochwertigen und zugleich charmanten Service.

Da frage ich mich dann schon, wie das mit dem aktuellen Tarifkonflikt, der in einen teuren und sinnlosen Streik mündete, und dem Kampf um jeden Cent auf dem Rücken der Mitarbeiter zusammenpasst.

In einem Werbebrief natürlich keine Erwähnung finden die diversen Verschlechterungen, die Lufthansa seit 2010 eingeführt hat – von gestrichenen HON Circle Meilen in der Economy über weggefallene innereuropäische Business Class bis zur Entwertung der Upgradevoucher und der Meilen. Wer die Sammlung nachlesen will – ich hatte sie neulich schon zusammengefasst.

Herr Spohr, Sie wissen doch vermutlich auch – ich nehme an, Dr. Franz hat Ihnen das erzählt -, was mich so verärgert hat, daß ich nicht mehr mit Lufthansa fliege: Das ist der Kundenumgang, der ewige Kampf gegen den Kunden, der sich in vielen Verfahren äußert. Ich habe diese Woche zum Beispiel die unzulässige AGB-Klausel zum Meilenverfall bei fristloser Kündigung und die Flugverspätungen aufgezeigt, immer wieder schon auf ihren wenig kulanten Kundenservice hingewiesen, der statt insgesamt günstigerer Kulanz lieber die Kunden mit Textbausteinen in die Wüste schickt. In die Wüste, in der die bösen Araber schon darauf warten, Ihre Kunden zu übernehmen.

Ich freue mich ja, daß langsam für Lufthansa die Kunden wieder relevant werden und Sie immerhin den Kontakt wieder versuchen herzustellen. Denn Ihre Kunden hätten Sie aus – möglicher Weise irrationaler – Loyalität auch während der jetzt anstehenden Investionsphase in neue Produkte unterstützt, die Umstrukturierungen mitgetragen, hätte Ihr Vorstandsvorsitzender sie nicht so vor den Kopf gestossen. Jetzt müssen Sie investieren und neue Kunden suchen, während obendrein auch die loyalen Mitarbeiter verärgert sind.

Das Schreiben ist sicher ein erster Schritt. Jetzt wäre es schön, wenn Sie auch einige Verschlechterungen wieder zurückrollten oder kompensierten: Zum Beispiel die Upgradevoucher-Entwertung. Und eine kulante Lösung für die Meilenentwertung – bevor Sie am 20.11. das OLG Köln dazu verdonnert. Als Pilot müßten Sie ja ein Mann der Tat und nicht der Worte sein. Ich bin mir sicher, Ihre Kunden würden das Signal verstehen und Ihnen dann auch (wieder) eine Chance geben. Falls Ihr Vorstandsvorsitzender Dr. Franz da mitspielt, der ja bisher eher ablehnend war.

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Lufthansa überwiegend negativ wahrgenommen

Manchmal ist es ja wie verhext: Da sitze ich in den Startlöchern mit weiteren Themen und dann kommt plötzlich Rückenwind aus der Presse. Den möchte ich natürlich nutzen. So ging es mir letzte Woche, als ich in zwei Artikeln (Neue Business-Class unbequem?, Carsten Spohr: Neue Business schafft Stammkunden) über die neue Business Class berichtete und am Dienstag Spiegel online eigene Ansichten dazu brachte.

Und heute schon wieder: Gestern erschien in der Wirtschaftswoche online ein kritischer Lufthansa-Artikel, passend zu meinem Tagesbeitrag.

Dort kommentiert Tim Oesterlau, daß der Markenwert der Lufthansa leidet. Das Unternehmen würde aktuell überwiegend negativ wahrgenommen. Als Gründe benennt er einerseits die Meilenentwertung, kippt also Wasser auf meine Managementfehler-Mühle, andererseits aber auch die Verluste im ersten Quartal, die angekündigten Massenentlassungen, die Probleme am neuen Berliner Flughafen und eine Notlandung einer Lufthansa-Maschine in Prag.

Mir fallen noch einige Gründe mehr für eine negative öffentliche Wahrnehmung ein: Der aktuelle Umgang mit den AUA-Mitarbeitern erscheint mir beispielsweise auch nicht fair. Die AUA wurde von Lufthansa übernommen, als sie kurz vor dem Konkurs stand. Lufthansa hat dann mit AUA einen Preiskampf gegen Niki geführt, der so ruinös war, daß Niki deswegen einige Strecken aufgegeben hat.

Dabei weiß jedes Kind: Wer einen Preiskampf führt, nimmt kurzfristig willentlich Verluste in Kauf, um langfristig über eine erreichte (Beinahe-)Monopolstellung Gewinn abschöpfen zu können.

Für den Lufthansa-Vorstand anscheinend völlig überraschend hat die AUA während des Preiskampfes weiter Verluste eingefahren. Um die zu kompensieren und Kosten zu senken, sollen die Mitarbeiter weniger Gehalt bekommen. Und das wird aktuell brutal durchgefochten, koste es, was es wolle.

Aus meiner Sicht: Grob unsportliches Verhalten. Das trägt nicht zu einem positiven Meinungsbild bei.

Dann dieses dauernde Geschimpfe über die bösen arabischen Airlines, der Schrei nach Regierungshilfe.

Es mag ja sein, daß, wie es auf der Hauptversammlung hieß, ein Turn-Around einer A330 in Dubai ein Fünftel des Turn-Around in Frankfurt kostet. Ein Preisvorteil, den Lufthansa auf Dubai-Flügen übrigens auch hat. Sicherlich mag das ein Standortnachteil für Lufthansa in Frankfurt sein, dafür liegt Frankfurt für viele Kunden günstiger – ein Standortvorteil.

Auch hier weiß die informierte Öffentlichkeit, daß Lufthansa Kunden an Emirates durch eigene Fehlentscheidungen verliert. Denn es sind verärgerte Kunden, die abwandern.

Die Kunden sind verärgert, weil Lufthansa sie nur noch als Geldquelle sieht und im Rahmen der Meilenentwertung sogar tüchtig über das Ohr gehauen hat.

Es finden sich viele weitere Kleinigkeiten, die für ein negatives öffentliches Bild der Lufthansa sorgen. Da ist zum Beispiel noch der verkrampfte Spagat zwischen Billigflieger und Premiumanbieter.

Der schlechte Eindruck ist im letzten Jahr zunehmend gewachsen ist. Anstatt die Kritik ernst zu nehmen, blieb man auf dem hohen Roß sitzen. Und behauptete sogar, keine Kundenabwanderung feststellen zu können.

Noch auf der Hauptversammlung hieß es im Brustton der Überzeugung: Unsere Kunden sind zufrieden.

Jetzt kommt langsam die Quittung. Für die dann wohl auch in Deutschland erstmal die Mitarbeiter den Kopf hinhalten müssen. Die, die sich meistens noch Mühe geben, dem Kunden zu helfen.

Irrationalität dank Miles&More

Viele Millionen Kunden handeln wegen Miles&More unökonomisch und irrational. Sie kaufen Flüge zu teureren Preisen als beim Wettbewerb, fliegen in bekanntermaßen unkomfortablen Sitzen und buchen sogar interkontinental die Business-Rutsche. Und das, obwohl ein Business-Flug bei British Airways oder Emirates weniger kostet und der Sitz kommoder ist.

Warum? Weil Miles&More ein geniales Konzept war (!). Denn die Verknüpfung von Rabattmarken und Status hat die Kunden angesprochen.

Ein Gratis-Business-Flug nach einigen USA-Flügen, das war ein starker Anreiz.

Gleichzeitig darf, wer oft genug fliegt, an den First-Class-Counter, vorbei an der Security-Schlange und dann noch zuerst boarden. Das beschleunigt das Reisen. Außerdem mag so manchen gefreut haben, daß ein goldenes Kärtchen im Geldbeutel das Ego streichelt – damals, als noch nicht jede Prepaid-Karte in Gold verteilt wurde.

So war für jeden Kundentyp und jedes Bedürfnis ein Benefit dabei. Und durch die Steigerung der Level mit immer neuen kleinen „Specials“ war auch ein Anreiz gegeben, die Statusleiter hochzuklettern.

Mittlerweile kenne ich Lufthansa-Kunden, die richtig in ihren Status investiert haben – mit sogenannten „Mileage-Runs“. Fliegen, meilenoptimiert. Fliegen nur mit dem Ziel, Meilen zu schaffen. Diese Kunden rechnen sich die Vorteile schön, entscheiden aber letztlich häufig gegen die „allgemeine Vernunft“. Sie verhalten sich, mit einigen wenige Ausnahmen, irrational.

Das war Miles&More. Kunden, die so verrückt nach dem Bonusprogramm waren, daß es nichts daneben gab.

Deswegen lohnte sich der Aufwand für Miles&More.

Und diese gigantische Einnahmequelle, diesen sprudelnden Quell irrationalen Kundenverhaltens, dieses Musterbeispiel der Kundenbindung treten Sie in die Tonne, Herr Dr. Franz?

Können Sie mir mal, ganz rational, erklären warum?

Reputation generiert Umsatz

Biesalski & Company sowie Serviceplan haben eine Untersuchung durchgeführt, derzufolge sich ein bestimmter Umsatzanteil durch (positive) Reputation des Unternehmens erklären lässt.

Dabei definieren die Autoren Reputation als die Gesamtheit aller Wahrnehmungen, die ein Kunde von einem Unternehmen hat. Das sei mehr, als nur eine starke Marke. Zum Glück für Lufthansa, deren Markenwert ist ja auf Sinkflug.

So würden auch wahrgenommene Werte wie Loyalität, Kundenzufriedenheit und -orientierung, Innovationskraft aber auch das öffentliche Auftreten des Vorstandsvorsitzenden einfliessen.

Auch nicht gerade aktuelle Stärken von Lufthansa:

Der CEO ruft gegen böse Wettbewerber nach staatlicher Hilfe, der Vorstand demonstriert wenig strategisches Denken und unternehmerischen Mut und Dr. Franz zeigt sich wenig loyal.

Loyalität gegenüber den Kunden und Kundenorientierung sind schon lange in Vergessenheit geraten, wie die Entwertung der Meilenkonten, die neue Verschlechterungen für die regulären Miles&More-Mitglieder und erst recht für die Stammkunden im HON-Circle belegen.

Sogar der Passagevorstand weiß, daß das Produkt an Strahlkraft eingebüßt hat, die neue Business Class ist eine Pflichtlösung, aber kein Innovationsschub.

Die Kundenzufriedenheit ist längst am Boden, das zeigen die Rückmeldungen meiner Leser und vorallem deren Spendenangebote.

Aus allen diesen Parametern entsteht der Corporate Reputation Score (CRS), der, so die Studie, zum Ziel hat, „Reputation zu einer betriebswirtschaftlichen Größe zu machen“, denn bislang wäre sie nicht in Zahlen meßbar. Das würde so manchem Manager Schwierigkeiten machen.

Lufthansas Score ist mit 76 noch erstaunlich hoch. Aber deutlich unter BMW, Daimler und Volkswagen. Bewertet wurden nur zehn DAX-30 Unternehmen, so daß die Vergleichbarkeit etwas leidet.

Vermutlich ist die Bewertung auch nicht tagesaktuell, denn in Anbetracht des Imageverlustes seit letztem Jahr müßte der Score nun deutlich niedriger liegen.

Als nächstes gibt es dann einen Reputationswert: Welcher Anteil des Umsatzes lässt sich durch Reputation erklären. Bei Lufthansa sind das 26%.

Und diese 26% vom Umsatz, also schlappe 7 Milliarden, verschenkt der aktuelle Vorstand, indem er Lufthansa das Image eines knausrigen, vertragsbrüchigen und unloyalen Unternehmens verpasst, daß Stammkunden am liebsten einen Tritt in den Hintern gibt.

Der Kunde ist Mittel. Punkt.

Herrlicher Kommentar eines Aktionärs auf der Hauptversammlung. In seiner Rede griff er die Aussage von Dr. Franz auf, der Kunde sei der Mittelpunkt und korrigierte:

Der Kunde ist Mittel. Punkt.

Mittel dazu, Geld zu verdienen. Schön auf den Punkt gebracht.

Das ist auch legitim, Herr Dr. Franz. Ein Kunde darf für Sie Mittel zum Gewinn sein. Nur auf eine Kleinigkeit müssen Sie noch achten: Er darf es nicht mitbekommen.

Ein erfolgreicher Unternehmer schafft es, den Kunden glauben zu lassen, er wäre der Mittelpunkt – und deswegen Gewinn zu machen.

Herr Dr. Franz, stellen Sie sich vor: Es gibt sogar Unternehmer, die sind so verrückt, die stellen den Kunden wirklich in den Mittelpunkt. Und sind dann völlig überrascht, daß sich das rechnet.

In der Regel sogar besser als für die, die den Kunden als lästigen Geldtransporter zu betrachten.

Bei Lufthansa zur Zeit wird dem Kunden sehr deutlich klar gemacht, daß nicht er, sondern der Gewinn Unternehmenszweck ist. Hätten Sie die Wahl, mit wem Sie fliegen wollen, würden Sie einen geldgierigen Meilenabschneider wählen oder eine Airline, bei der sie freundlich begrüßt werden und das Gefühl haben, hier sind Sie zu Hause?

Als Sie als Antwort auf den Kommentar des Aktionärs sagten:

Der Kunde steht selbstverständlich im Mittelpunkt der Bemühungen

Da hörte ich Gelächter um mich herum. Das hat Ihnen keiner geglaubt. Ein Teil davon ist die Meilenentwertung, ein anderer die weiteren Verschlechterungen bei Miles&More.

Ich glaube eher, Sie sehen den Kunden im Mittelpunkt, weil er da überall im Weg steht?

Der korrekte Bilanzwert

Ich muß nochmal auf den Artikel heute morgen in der Süddeutschen zurückkommen, meiner Heimatzeitung, schließlich bin ich ein Münchner in Hamburg. Der Bilanzwert war dort auch Thema, aufgrund des sehr schönen Gegenantrages von Peter Dietrich.

Peter Dietrich argumentiert, die Lufthansa habe in dem Verfahren 14 O 245/11 vor dem LG Köln vorgetragen, eine Meile sei 2,77 €-Cent wert. Im Urteil heißt es wörtlich auf Seite 6:

Der Gegenwert einer Prämienmeile wird von der Beklagten [in diesem Fall die Lufthansa, Anm. T.E.] mit 2,77 Cent und vom Kläger mit bis zu 17 Cent – so bei einem Flug von Frankfurt am Main nach Angola – angegeben.

Der Lufthansasprecher, der der Süddeutschen dazu anscheinend Auskunft gegeben hat, behauptet nun allerdings, laut Süddeutsche:

…die Angabe vor dem Landgericht beziehe sich auf ein vom Kläger entwickeltes Rechenmodell, das mit der tatsächlichen Praxis bei der Lufthansa nichts zu habe.

Dabei hat er offensichtlich die Verfahren verwechselt. Denn in dem Verfahren, aus dem die SZ zitiert, hat Lufthansa den Meilenwert selbst angegeben.

In meinem Verfahren haben wir auf Lufthansas Argument, ich könne meine Meilen ja im Worldshop umsetzen, dargelegt, daß, wer ökonomisch denken kann, Meilen im WorldShop kaum einlösen würde. Denn der Wert einer Meile aus Kundensicht ist auf First- und Business-Class-Flügen fast 20mal so hoch.

Diesen Kundenwert zu berechnen ist tatsächlich dank des Yield-Managements sehr komplex.

Der Kundenwert ist allerdings unabhängig vom Bilanzwert.

Allerdings überrascht schon, daß Lufthansa in der Bilanz eine Meile mit einem Wert von 0,80 €-Cent angibt, in diesem anderen, nicht meinen Verfahren, jedoch 2,77 €-Cent von sich aus behauptet. Wobei die Argumentation in Punkto Meilen in dem Verfahren durchaus an mehreren Stellen widersprüchlich war.

Auch irritiert, daß Lufthansa trotz der offensichtlichen Entwertung der Meilen um bis zu 1,8 €-Cent aus Kundensicht, den Bilanzwert der Meilen um 0,02 €-Cent angehoben hat. Denn eigentlich hätte er sinken müssen.

Das interpretiere ich als einen möglichen Hinweis, daß der bisherige Bilanzwert der Meilen zu niedrig war. Die Entwertung verdeckt dabei den wirklichen Bilanzeffekt.

Weil Lufthansa andererseits mir bis heute nicht mitteilen wollte, wieviele Meilen von den Kunden im WorldShop, Economy-Class, Business- und First-Class umgesetzt werden, und das offensichtlich auch Peter Dietrich nicht verraten hat, ist es schwierig, den Bilanzwert der Meilen zu prüfen.

In meinen Rechenmodellen liegt er deutlich über 0,8 €-Cent pro Meile. Allerdings leiden meine Modelle natürlich alle an der von Lufthansa vorenthaltenen Information, so daß ich nur Schätzwerte nutzen kann.

Lufthansa wird aber auf der Hauptversammlung am 8.5.2012 spätestens diese Berechnungsgrundlagen preisgegeben müssen. Denn sie sind zweifelsohne nötig, um den Gegenantrag von Peter Dietrich (und mögliche weitere Anträge) bewerten zu können. Damit ist der Vorstand verpflichtet, diese Informationen an die Anteilseigner zu geben.