Forschung zu Kundenabwanderung

Zufällig habe ich von einer Umfrage der FernUniversität in Hagen erfahren: Jens Nesper arbeitet dort an seiner Dissertation, in der er versucht, Einflussfaktoren und Rahmenbedingungen der Kundenabwanderung zu systematisieren.

Er prüft also nach, ob das, was ich auf meinem Blog behaupte, auch zutrifft: Ob Unternehmen wie Lufthansa durch kundenfeindliches Verhalten tatsächlich Kunden verlieren – oder ob Dr. Franz mit seiner Behauptung recht hat, daß es keine Abwanderung gäbe.

Seine Dissertation hat mit meinem Blog nichts zu tun, ich kenne Herrn Nesper auch nicht, allerdings interessiert mich natürlich der wissenschaftliche Beweis meiner Behauptung. Daher würde ich mich sehr freuen, wenn Sie an seiner Umfrage teilnehmen:

http://ww2.unipark.de/uc/Kundenabwanderung_Dienstleistungen

Mich interessiert tatsächlich das Ergebnis der Frage, ob also die Hypothese bestätigt wird oder nicht. Daher ist es natürlich wichtig, daß Sie die Fragen wirklich ehrlich beantworten und nicht versuchen, daß Ergebnis zu beeinflussen. Anders als Lufthansa kann ich auch mit einer falschen Hypothese umgehen 😉

Unterste Schublade

Lufthansas Berufungsbegründung gibt nicht nur Anlaß zum Schmunzeln, sondern könnte durchaus auch strafrechtlich relevant werden. Sei es aus Mangel an Argumenten oder um bei Gericht Eindruck zu schinden, schreckt nämlich Lufthansa auch nicht davor zurück, mir eine Erpressung zu unterstellen:

Der Kläger hat von Beginn an einzig das Interesse gehabt, die Angeklagte durch Androhung eines gerichtlichen Verfahrens dazu zu bewegen, ihm weitreichende Vorteile einzuräumen.

Weitreichende Vorteile? In meinen ersten Schreiben habe ich um Lösungsvorschläge von Lufthansa gebeten. Das wären z.B. eine sinnvoll verlängerte Übergangsfrist oder eine Meilengutschrift gewesen, die die Entwertung kompensiert hätte.

Lufthansa lässt dreist weiter argumentieren: Ich hätte im Dezember 2010 ja keinen Meilenflug gebucht, also nicht versucht, noch die günstigen Konditionen zu nutzen.

Wie hätte ich denn in der kurzen Zeit im Dezember, großspurig im Schriftsatz „Ankündigungsfrist“ genannt, noch meine Planung für 2011 erledigen sollen? Hätte ich einfach mal ins Blaue hinein buchen sollen? Ohne zu wissen, wann ich Urlaub oder Dienstreisen in 2011 habe?

Im Übrigen habe ich noch (im Ansatz) geglaubt, was Lufthansa mir immer schrieb: „Als einer unserer besten Kunden“. Ich ging daher davon aus: Für die wird Dr. Franz im Interesse der Kundenbindung freundlich eine längere Übergangsfrist oder Entschädigungsmeilen abnicken. Und das Problem wäre gelöst gewesen. Wer ahnt schon, daß ausgerechnet der Vorstandsvorsitzende am liebsten auf die Stammkunden verzichten würde.

Bezüglich Übergangsfrist hat Lufthansa die neue Kanzlei auch noch schlecht gebrieft. Wie war das nochmal mit der E-Mail, in der stand, daß die Kunden möglichst spät informiert werden sollen, damit sie nicht mehr zu den günstigen alten Konditionen buchen können?

Ja, liebe Lufthansa Anwälte, die war bekannt – denn die taucht im Schriftsatz auch schon einen Satz später auf:

Zuletzt hat der Kläger nicht einmal davor zurückgeschreckt, Strafanzeige gegen den Vorsitzenden des Vorstandes der Beklagten, Herrn Dr. Franz, zu stellen und diesem Betrug vorzuwerfen…

Untreue war auch ein Vorwurf, wir wollen mal präzise sein. Ich war übrigens nicht der einzige, der hier möglicher Weise strafbares Handeln sieht.

Warum soll ich denn davor zurückschrecken, bei dem Verdacht auf eine Straftat Anzeige zu erstatten, wenn Lufthansa nicht einmal davor zurückschreckt, vorsätzlich und bewußt in das Vermögen ihrer Geschäftspartner und Kunden zum eigenen Vorteil einzugreifen?

Es ist ja wirklich bodenlos: Da wehrt sich doch ernsthaft ein Kunde gegen die Entscheidungen der Lufthansa und geht vor Gericht. Wie kann er nur? Und dann auch noch Recht bekommen?

Meilen für Zahnersatz

Lufthansa bewirbt aktuell wieder die Miles&More-Kreditkarte – nicht für Vielflieger, sondern für Zahnärzte. Die sollen damit den Zahnersatz für ihre Patienten beim Miles&More-Partner Protilab kaufen, dafür gibt es die üblichen Umsatzmeilen und ab 50.000 € Jahresumsatz die Karte kostenlos.

Zum einen steht das natürlich im offensichtlichen Widerspruch zu Dr. Franz‘ Behauptung auf der Hauptversammlung, als ich ihn fragte, ob Miles&More weiterhin ein Kundenbindungsprogramm der Airline bleiben soll oder eine Art Payback mit angeschlossener Fluglinie würde:

Derzeit werden keine derartigen Überlegungen angestellt, denn bei uns, bei Lufthansa, da steht der Aspekt der Kundenbindung und damit die Nähe zwischen der Airline und dem Loyalitätsprogramm und ihren loyalen Passagieren im Vordergrund.

Das Dr. Franz Loyalität bestenfalls als Einbahnstraße zu seinen Gunsten versteht, wissen Meilenschwund-Leser, nicht nur aus einem Beispiel.

Doch ausnahmsweise möchte ich gar nicht auf die Loyalität hinaus, sondern auf den offensichtlichen Widerspruch, Zahnärzte statt Airline-Kunden zu binden.

Zum anderen lockt Lufthansa Zahnärzte damit in eine juristische Grauzone. Denn Zahnärzte müssen gewährte Skonti und Rabatte bei Zahnersatzleistungen an den Patienten weitergeben. Das sind „durchlaufende Posten“, die Rechnungen werden durchgereicht. §2 Abs. 7 der Berufsordnung der Zahnärzte ist eindeutig:

Dem Zahnarzt ist es nicht gestattet, für die Verordnung, die Empfehlung oder den Bezug für Patienten von Arznei-, Heil- oder Hilfsmitteln sowie Medizinprodukten eine Vergütung oder sonstige vermögenswerte Vorteile für sich oder Dritte versprechen zu lassen oder anzunehmen

Das Problem ist nun: Wie verrechnet er die erhaltenen Meilen gegenüber dem Patienten? Deren Wert schwankt zwischen -0,0002 €-Cent bis 8,8 €-Cent. Wer wird sich schon mit einem Schätzwert zufrieden stellen lassen? Zudem könnte auch eine Kreditkarte mit einem Versicherungspaket, die gratis gewährt wird, schon ein vermögenswerter Vorteil sein.

Der Vizepräsident der Bundeszahnärztekammer (BZÄK), Prof. Dr. Oesterreich, bestätigte mir auf Anfrage, daß grundsätzlich alle Rabatte, die auf durchlaufende Posten gewährt werden, die Patienten in Rechnung gestellt werden, auch durchzureichen sind. Weil es eben bei Flugmeilen schwierig ist, diese Rabatte zu berechnen, sei die BZÄK der Ansicht, daß hier die Rechtslage nicht eindeutig sei. Sie wäre aber eher konservativ eingestellt und würde ihren Mitgliedern raten, bei durchlaufenden Posten keine Naturalrabatte, die nicht weiterverrechnet werden können, zu nutzen, daher wäre es wohl empfehlenswert, für Dentallabor-Leistungen nicht die Miles&More-Kreditkarte zu nutzen. Zumal leicht der Einduck entstehen könne, dass die Auftragserteilung von der Gewährung von Vorteilen abhängig gemacht wird.

Sein Urteil ist eindeutig. Das deckt sich mit der Auffassung des BGH im redpoints-Urteil: Meilen sind Rabatte.

Von den Dentaltechnikverbänden gab es leider keine Stellungnahme, einige Dentaltechnikbetriebe, die ich kontaktiert habe, sagten mir aber, daß eine Zahlung per Kreditkarte unüblich sei, lediglich einige größere, internationale Händler böten das an. Üblicher Weise würde eine Rechnung mit Zahlungsziel vier Wochen gestellt, die dann per Überweisung beglichen würde.

Insofern empfiehlt Lufthansa nicht nur die Kreditkarte und den grenzwertig rechtswidrigen Rabatt an die Zahnärzte, sondern auch ein Dentallabor. Ein Großlabor, das in Asien fertigt und daher mit deutlich günstigeren Preisen für die Leistungen werben kann, als es die hiesigen Handwerksbetriebe könnten.

Bemerkenswert: Wenn Krankenkassen Patienten empfehlen, ihre Zahnärzte aufzufordern, bestimmte Labore zu nutzen, hält die BZÄK das für einen Eingriff in den orginär zahnärztlichen Handlungsbereich. Und wendet sich entschieden gegen solche Eingriffe. Denn der Zahnarzt haftet allein und vollumfänglich gegenüber dem Patienten, nicht die Krankenkasse und auch nicht das Labor, so Prof. Dr. Oesterreich.

Lufthansa verlockt also Zahnärzte durch den moral hazzard der Meilen zu möglicher Weise rechtswidrigem Handeln und greift nebenbei lokale Dentallabore an. Dabei geht Lufthansa in die Offensive: Auf der Webseite gibt es auch einen Beispielrechner, mit dessen Hilfe jeder Zahnarzt schnell abschätzen kann, wann für ihn ein Round-The-World-Flug über Meilen bezahlbar ist.

Natürlich weist Lufthansa bei der Beispielrechnung nicht darauf hin, daß sich die Meilenwerte ändern können. Aus Sicht der Lufthansa sei die „Anpassung“ ein Privileg des Herausgebers von Miles&More.

Also, liebe Zahnärzte, vertrauen Sie nicht auf die in der Beispielrechnung angegebenen Meilenwerte. Lufthansa ändert die auch ohne Vorankündigung und geht dabei auch notfalls das Risiko einer Strafanzeige ein, wenn interne Mails publik werden. Im Übrigen fallen bei einer Prämienbuchung Steuern und Gebühren an, die gerne mal den Preis eines regulären Economy-Tickets überschreiten können. Es könnte also sein, daß das Strafrisiko für die Zahnärzte den Nutzwert des Rabattes bei weitem überschreitet.

Illoyal auch zum Vertriebspartner

Daß Lufthansa auch gegenüber dem Vertriebspartner Reisebüro illoyal ist und nicht nur gegenüber den Kunden, hatte ich schon mal aus Anlass der „abgeschafften“ Ticket-Service-Charge berichtet. Da hatte Lufthansa die Ticket Service Charge auf Online-Tickets abgeschafft und dafür den Ticketpreis um mindestens den gleichen Betrag erhöht. Die Ticket-Service-Charge war die letzte Einnahme, die Reisebüros aus dem Verkauf von Lufthansa-Tickets hatten.

Nicht nur die deutschen, sondern mittlerweile auch schweizer Reisebüros beschweren sich darüber. So zitierte das Zofinger Tagblatt Andreas Brunner, Geschäftsführer des Zürcher Reisebüros Condor, aus der „Travel Inside“:

Warum soll ich Swiss, Lufthansa und die vielen gierigen Airlines pushen, wenn ich eine Alternative habe, bei der die Reisebüros als echte Partner wahrgenommen werden?

Daher würde er jetzt lieber Etihad und Emirates verkaufen. Nachvollziehbar. Von irgendwas muß er auch Büromiete und Personal zahlen.

Auch wären die „bösen“ Araber deutlich hilfsbereiter, wenn es mal zu Problemen mit Buchungen kommt.

Fabio Elentscheff von der Flugbörse Erding unterstreicht diese Erfahrung:

Emirates und Etihad lösen Probleme oft kulant, schnell und im Sinne des Kunden und Reisebüros. Bei Lufthansa ist meine Erfahrung oft eine Null-Kulanz-Linie, außer es war ein Full-Fare-Tarif.

Ihm ist das nicht nachvollziehbar, denn Reisebüro und Airline wollen das gleiche Produkt verkaufen und beide zufriedene Kunden. „Da könnte man schon mal an einem Strang ziehen„, so der Reisebürochef.

Also mich wundert da ja nicht, daß die Araber immer mehr Kunden gewinnen können. Da unterstützen sie Sparprogramme wie Swiss Light. Vielleicht wäre es aber doch sinnvoller, Stammkunden zu halten und dem Vertriebspartner ein bißchen was vom Kuchen übrig zu lassen? Manchmal bringen höhere Ausgaben langfristig auch höheren Gewinn.

Nach Staatshilfe verlangen (und sie auch noch bekommen), wenn man den „Arabern“ die Kunden selbst zuspielt, hat jedenfalls nichts mit „managen“ zu tun.

Second-Hand-Eindrücke vom Lufthansa Hautnah Event

Letzte Woche hat Lufthansa in einem hauptsächlich an die HON-Circle-Mitglieder adressierten Event die neue 747-8i in Frankfurt vorgestellt. Dabei ging es natürlich auch um die neue Business-Class. Logischer Weise war ich nicht eingeladen, wer will schon einen Kritiker auf so einem Event dabeihaben.

Mittlerweile habe ich einiges an Rückmeldungen bekommen von denen, die die neue Business mal probesitzen durften. Deren Fazit ist: Zu wenig Fußraum. In Seitenlage bekäme man wohl in dem vorgesehenen Ausschnitt nichtmal sehr kleine Füße unter. Damit wäre die Fußlücke viel zu schmal.

Gleichzeitig sei die Trennwand im Fußraum zwischen den Nachbarn recht dünn, man würde also durchaus „füßeln“ können. Auch würden sich Körperbewegungen auf dem Nachbarsitz auf den eigenen übertragen, so daß man, schläft der Nachbar unruhig, wohl auch nicht so recht zur Ruhe käme.

Jemand anderes stellte fest, daß der Ein- und Ausstieg vom Fensterplatz aus nur für sportliche Turner möglich sei, ohne den Nachbarn zu wecken, hier böte der Wettbewerb deutlich elegantere Lösungen.

Die Liegefläche selbst wurde von vielen größeren als recht schmal empfunden.

Anscheinend ist das sogar schon der Lufthansa aufgefallen. In Spiegel Online wurde Dr. Franz zitiert, daß man die V-Konfiguration in eine sogenannte H-Konfiguration umwandeln wolle, bei der die Sitze parallel zueinander stehen. Inwieweit das wirklich geplant ist, konnte ich nicht verifizieren. Allerdings würden alle dieses Jahr neu ausgelieferten Maschinen die Füßel-Business bekommen, denn für Änderungen ist es logischer Weise zu spät.

In der Konsequenz bedeutet das: Lufthansa fliegt momentan mit dem schlechteren Produkt und einem selbst zerstörten Kundenbindungsprogramm. Lufthansa kann also gerade weder die Kunden durch ein überragendes Produkt an Bord locken, das macht zum Beispiel Singapore Airlines mit deren berühmten First-Class Suiten, noch durch ein Kundenbindungsprogramm, das alle Vernunft ausschaltet.

Selbst wenn jedoch Lufthansa über das Produkt die Kunden locken will, sollte sich der Vorstand klar sein: Deswegen kommen innovationsfreudige Kunden. Die gehen auch wieder, wenn der nächste Anbieter das innovativere Produkt hat. Das Kundenbindungsprogramm erzeugt Loyalität. Aber beides auf hohem Niveau zu halten, wäre ja strategisches Denken…

Lufthansa hat sich damit selbst in die Ecke manövriert.

Neukunden sind hui, gebrauchte pfui?

Lufthansa umgarnt neue Kunden: Die neue Werbekampagne versucht für Privatflieger Lufthansa attraktiver zu machen.

Auch dieses Jahr gibt es wieder den Silber-Status (Frequent Traveller) nach 30 Segmenten, also 3.750 statt 35.000 Meilen und dazu noch viele kleine Extras. Gleichzeitig macht MyChoice Meilensammeln leichter und beschleunigt das Erreichen des Status.

Anfang 2011 bot Lufthansa einen Statusmatch von AirFrance / KLM an. Wer dort eine Top-Karte hatte, bekam von Lufthansa die Senatorkarte.

Das sind branchenübliche Maßnahmen, um neue Kunden zu locken und dem Wettbewerb abzuwerben. Häufig auch durchaus einen Versuch wert. So bietet AirBerlin auf E-Mail-Nachfrage Lufthansa Frequent Travellern den Silber-Status und Senatoren den Gold-Status an. Ob HON Circle Mitglieder Platinum bekommen, ist mir nicht bekannt. Auch Etihad wirbt gerade mit einer Statusmatchaktion.

Der Haken allerdings: Zur gleichen Zeit schert man sich nicht um die Bestandskunden. Stattdessen knallt man ihnen eine Meilenentwertung hin, die sich gewaschen hat, nervt sie mit Reaktionszeiten im Kundenmonolog von mehreren Wochen, leiert sinnlos Textbausteine runter, ignoriert Werbeversprechen wie Sitzplatzreservierung, modernisiert viel zu spät die Business-Class, allerdings mehr unter Spar- als Kundennutzengesichtspunkten und … und …

Mein Verfahren war vielen HON Circle, Senatoren und Frequent Travellern der Lufthansa es wert, mich zu googeln, um mich zu kontaktieren und mir ihre Erfahrungen mit Lufthansa zu berichten.

Durch die radikale Mutation von Lufthansa zum Billigflieger sind die Stammkunden so verärgert, daß sie sich die Arbeit machen, mich im Netz zu finden. Man sagt, daß sich maximal 10% der unzufriedenen Kunden beschweren. Da der Aufwand meine Seite zu entdecken höher als der einer Beschwerde ist und noch nicht jeder meinen Fall kennt, ist meine Reaktionsrate sehr hoch. Die anderen 90%, die sich nicht beschweren, erzählen übrigens durchaus bis zu 17 anderen von ihren schlechten Erfahrungen.

Die 10%, die sich beschweren, sind erstaunlicher Weise später die treuesten Kunden: Wird der Beschwerdegrund beseitigt, empfiehlt fast die Hälfte das Unternehmen sogar weiter. So schafft man mit geringem Aufwand Stammkunden. Die übrigens aus Loyalität mehr zahlen.

Liebe Lufthansa, Ihr vergesst genau die, die schon an Bord sind – nur um neue Kunden zu gewinnen. Die buchen Lufthansa wegen der neu beworbenen Preiswürdigkeit und lassen noch weniger Gewinn pro Passagier zurück.

Außerdem werden sie auch schnell sehen, was alles bei LH nicht passt.

Mit der Konsequenz: Die alten Kunden sind vergrault, die neuen nur kurz gelockt, bald ist keiner mehr da.

Der schon akquirierte Stammkunde ist Kapital, das es zu binden gilt. Reputation schafft Umsatz.

Wie Kunden wirklich zu Fans werden

Lufthansa hätte ja gerne, daß die Kunden zu Fans werden. Aber so wird das nichts: Einen Raubvogel in der Werbung als „niedlich“ anpreisen, die Stammkunden vergraulen, die Meilen entwerten, das Bonusprogramm verschlechtern und dann noch ein renovierungsbedürftiges Produkt anbieten. Wer nur unter Kostengesichtspunkten denkt, gewinnt keine Neukunden.

Lufthansa will Premiumanbieter sein, macht sich aber durch den eigenen Sparwahn zum Billiganbieter. Da ist es kein Wunder, wenn der Gewinn hinter anderen Anbietern weit zurückbleibt.

Loyalität führt zu irrationalem Handeln. Davon kann Lufthansa nur profitieren.

Ritz-Carlton, ein echter Premiumanbieter, weiß das. Und handelt instinktiv danach. Das belegt eindrucksvoll der Fall einer verlorenen Stoffgiraffe.

Diese Investition in den Kunden lohnt sich. Positive PR gratis im Netz. Von verärgerten Kunden gibt es nur schlechte Presse.

Lufthansa denkt viel zu kurzfristig. Wer in Kunden nur eine Geldquelle und einen lästigen Kostenfaktor sieht, wird kaum langfristig Erfolg haben.

Es wäre Zeit für eine echte Strategie, Herr Dr. Franz: Gewinnsteigerung durch Kundenzufriedenheit.

Irrationalität dank Miles&More

Viele Millionen Kunden handeln wegen Miles&More unökonomisch und irrational. Sie kaufen Flüge zu teureren Preisen als beim Wettbewerb, fliegen in bekanntermaßen unkomfortablen Sitzen und buchen sogar interkontinental die Business-Rutsche. Und das, obwohl ein Business-Flug bei British Airways oder Emirates weniger kostet und der Sitz kommoder ist.

Warum? Weil Miles&More ein geniales Konzept war (!). Denn die Verknüpfung von Rabattmarken und Status hat die Kunden angesprochen.

Ein Gratis-Business-Flug nach einigen USA-Flügen, das war ein starker Anreiz.

Gleichzeitig darf, wer oft genug fliegt, an den First-Class-Counter, vorbei an der Security-Schlange und dann noch zuerst boarden. Das beschleunigt das Reisen. Außerdem mag so manchen gefreut haben, daß ein goldenes Kärtchen im Geldbeutel das Ego streichelt – damals, als noch nicht jede Prepaid-Karte in Gold verteilt wurde.

So war für jeden Kundentyp und jedes Bedürfnis ein Benefit dabei. Und durch die Steigerung der Level mit immer neuen kleinen „Specials“ war auch ein Anreiz gegeben, die Statusleiter hochzuklettern.

Mittlerweile kenne ich Lufthansa-Kunden, die richtig in ihren Status investiert haben – mit sogenannten „Mileage-Runs“. Fliegen, meilenoptimiert. Fliegen nur mit dem Ziel, Meilen zu schaffen. Diese Kunden rechnen sich die Vorteile schön, entscheiden aber letztlich häufig gegen die „allgemeine Vernunft“. Sie verhalten sich, mit einigen wenige Ausnahmen, irrational.

Das war Miles&More. Kunden, die so verrückt nach dem Bonusprogramm waren, daß es nichts daneben gab.

Deswegen lohnte sich der Aufwand für Miles&More.

Und diese gigantische Einnahmequelle, diesen sprudelnden Quell irrationalen Kundenverhaltens, dieses Musterbeispiel der Kundenbindung treten Sie in die Tonne, Herr Dr. Franz?

Können Sie mir mal, ganz rational, erklären warum?

HON-Reduktion auf 1/4 sei ein Gerücht

Ich habe Dr. Franz auf der Hauptversammlung gefragt, ob es ein Gerücht sei, daß die Zahl der HONs angeblich auf ein Viertel der aktuellen reduziert werden soll.

Das Gerücht entstand unter anderem aus der Verschlechterung der Bedingungen für HON Circle Mitglieder. Insbesondere ist auch die weiteren Verschlechterungen bei Miles&More der HON-Status schwerer erreichbar.

Neben einigen leeren Worthülsen wie der Service für die HONs soll auf gleichem Level bleiben, was aus meiner Sicht beispielsweise schon mit einer reduzierten Buchungsgarantie nicht erfüllt sein kann, kam als Kernaussage, das Gerücht hätte ich treffend als Gerücht bezeichnet. Es sei nichts dran.

Herr Dr. Franz, es mag ja sein, daß Sie die Zahl der HONs nur auf ein Drittel oder die Hälfte eindampfen wollen, aber Sie können mir aber nicht erzählen, daß Sie gar keine Eindampfung vorhaben.

Die Sammlung aller Maßnahmen steht jedenfalls in massiven Widerspruch zu Ihrem Handeln.

Sie verlieren Glaubwürdigkeit, merken Sie das nicht?