Luxus oder billig?

Dr. Franz sagt ja selbst: Lufthansa hat keine Strategie, man lässt sich vom Markt treiben. Getrieben werden bedeutet ja eigentlich, daß immerhin die Meute noch hinterherläuft, aber das ist bei Lufthansa auch schon vorbei: Der Wettbewerb hat Lufthansa auch nach Dr. Franz‘ Worten längst mindestens eingeholt, deswegen kommt es zu dieser sprachlich mißglückten „abflauenden Dynamik bei den Passagierzahlen„, also der Kundenabwanderung, die Dr. Franz auf der Hauptversammlung noch lautstark bestritten hat. Blöd, daß ihm da ausgerechnet sein Vorstandskollege Stefan Lauer öffentlich widersprochen hat.

Die Probleme sind, neben der Arroganz und Rücksichtslosigkeit im Kundenumgang, der unglücklichen Hand im Umgang mit den Mitarbeitern und der schlechten SCORE-Kommunikation, durch die fehlende Strategie hausgemacht:

In Berlin will Lufthansa als Billigflieger wahrgenommen werden, schreibt zum Beispiel das Manager Magazin online. Da müssen „niedliche“ Raubvögel für niedliche Preise werben, obwohl Dr. Franz gleichzeitig öffentlich behauptet: Fliegen müsse teurer werden.

Zur gleichen Zeit tritt Lufthansa dem Meisterkreis bei, unterstreicht also, Luxusanbieter sein zu wollen. Dazu gehört laut Teilnahmebedingungen im obersten Preissegment anzubieten. Das ist offensichtlich im Zielkonflikt zum Billigflieger.

Lufthansa leidet jetzt schon unter den Billigpreisen, der Gewinn pro Fluggast in der Passage ist deutlich niedriger als bei der Tochter Swiss. Das wird auch nicht besser, wie die Halbjahresergebnisse zeigten.

Billigflieger haben Strategien, die auch ein Meisterkreismitglied zur Kostenreduktion ohne negativen Effekt für die Kunden nutzen kann: Southwest zum Beispiel nutzt nur einen Flugzeugtyp und spart damit Wartungs- und Ersatzteilkosten. Das plant mittlerweile Lufthansa auch, nicht ganz so radikal, bedingt durch das andere Anforderungsprofil, aber das Einsparpotential wurde entdeckt.

Der Trick der Billigflieger ist die Reduktion der Komplexität. Die allerdings schraubt Lufthansa immer weiter nach oben, allein die vielen neuen Bedingungen, die zu Verschlechterungen für Miles und More Kunden führen, schaffen neue, unnötige Komplexitäten, die entstanden sind, weil einige wenige Kunden Schlupflöcher im System ausgenutzt haben.

Das erinnert an die Steuergesetzgebung: Pro „Loch“ gibt es eine neue Regel, die die Lücke schließt und dafür kreativen Köpfen zwei neue öffnet. Ich frage mich, ob die Kosten für den zusätzlichen administrativen Aufwand im Verhältnis zum potentiellen Durchschlupfschaden stehen? Häufig ist einfach einfach günstiger, genauso wie oft Kulanz spart, von den anderen positiven Effekten abgesehen.

Neben der Einfachheit und der Kostenreduktion gönnen sich die Billigflieger auch einen Luxus, den sich Lufthansa leider noch versagt: Eine Strategie.

Die Gewerkschaft Ufo hat das schon mal schön kommentiert: Billig können andere besser. Wann sieht Lufthansa, daß sich Marktteilnehmer nicht nur über den Preis unterscheiden?

Der Frage stellt sich nach mehreren übereinstimmenden Presseberichten heute der Aufsichtsrat der Lufthansa. Angeblich soll Dr. Franz dort seine Pläne für den Billigflieger Direct4U präsentieren.

Aus meiner Sicht gäbe es heute noch dringendere Entscheidungen im Aufsichtsrat zu treffen, denn noch besteht die Chance, das Ruder herumzureißen und die Lufthansa wieder auf einen Kurs zu bringen, bei der auch die Kunden sich gerne wieder an Bord begrüßen lassen wollen. Und die Mitarbeiter auch bleiben. Schließlich sucht der „böse Araber“ Emirates gerade 3.800 neue Flugbegleiter.

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Wochenrückblick

Es ist schon wieder Zeit für einen Wochenrückblick:

Leider scheint es so, daß die Nachricht, daß am 23.10.2012 die Berufungsverhandlung stattfindet, schon wieder überholt ist. Lufthansas Anwälte haben meinen Anwalt kontaktiert und mitgeteilt, daß sie an dem Tag verhindert wären. Es wird jetzt gerade nach einem neuen Termin gesucht, der dann gemeinsam dem Gericht vorgeschlagen werden soll – nachdem es ja schon einige Terminschwierigkeiten gegeben hat. Sobald es verlässliche Neuigkeiten gibt, werde ich berichten.

Über Lufthansa hieß es, man habe sich gesund gespart. Ich habe das mal nachgerechnet und verglichen – und konnte das nicht so bestätigen. Dazu kommt der offene Brief des Vorstands an die Mitarbeiter, der auch unmißverständlich von besserer Auslastung bei geringerem Ertrag spricht.

Viel Diskussion und Unverständnis entsteht aktuell durch Lufthansas Preispolitik: Wieso kostet die Hälfte eines Hin- und Rückfluges, also ein One-Way-Flug, das sechsfache? Jeder kennt „Buy one, get two“-Rabatte. Aber da ist die einzelne Ware auch nicht teurer als beide zusammen.

Und dann gab es diese Woche noch Ärger mit den Sicherheitszertifikaten auf der Miles&More-Webseite. Das fand ich vor dem Hintergrund, daß LH mal groß getönt hat, man würde IT-Sicherheitslücken immer bemerken, berichtenswert.

Das war übrigens der meistgelesene Artikel der letzten Woche, gefolgt von meinem Hinweis auf den Bericht über Lufthansas interne Querelen im Manager Magazin. Auf Platz 3 die One-Way-Preise, die erst zwei Tage online sind, also noch gute Chancen haben, aufzuholen.

Gesund gespart oder saisonale Schwankung?

Letzte Woche hat Lufthansa das Halbjahresergebnis vorgestellt und mit einer geschickten Pressemeldung kombiniert. Die zeigt wiedermal, wie gut Lufthansas PR-Abteilung ist, denn die findet immer etwas positives.

So spricht Lufthansa in der Mitteilung von einer positiven Entwicklung. Rechnet man jedoch vor dem Eindruck des offenen Briefes kritisch nach und vergleicht über die letzten Jahre, dann zeigt sich, daß das 2. Quartal in der Regel stets deutlich umsatzstärker war als das 1. Quartal. Eine Verbesserung zum 2. Quartal hin ist also keine Überraschung.

Die Verbesserung ist zum Teil auch hausgemacht: AUA soll zum Gewinn des 2. Quartals erheblich beigesteuert haben, mit einem operativen Gewinn von 26 Millionen €. Wer genau hinschaut, sieht: Der basiert zum Größtenteil auf Einmaleffekten, bedingt durch den Betriebsübergang auf Tyrolean, zum Beispiel eingesparte Pensionsverpflichtungen. Rechnet man die raus, hätte AUA 55 Millionen € Verlust gemacht – eine Differenz von 81 Millionen €. Korrigiert man damit das Gesamtergebnis der Passage, sinkt der Gewinn auf 181 Millionen € im 2. Quartal.

Das Gewinnwachstum des Konzerns kam ausgerechnet vom Bereich Catering, über dessen Verkauf schon diskutiert wurde, und der Cargo. Weil da gut verdient wurde und die AUA-Einmaleffekte hinzukamen, klang die Meldung von Lufthansa so positiv.

In der Passage bleibt jedoch der Negativtrend bestehen: Lufthansa weitet das Angebot aus, senkt die Preise und erreicht damit, daß sie zwar mehr Umsatz macht, der Gewinn im Trend pro verkaufter Einheit jedoch sinkt. Und das liegt nicht nur am Ölpreis, der die Cargo ja genauso trifft.

Und genau diesen über die Jahre im Trend sinkenden Gewinn finde ich wenig überraschend. Das Produkt ist bekannter Maßen dringend verbesserungsbedürftig, derweil werden die Stammkunden vergrault –mein Thema – und Neukunden vorallem über den Preis gelockt. Dazu kommen viele Sonderaktionen, wie First Class 2 for 1 und Business Class Sondertarife. Das passt übrigens nicht zum Meisterkreis, der von einem Hochpreisanbieter ausgeht.

Aus meiner Sicht ist der Spagat zwischen billig und Luxus eine wirksame Strategie, um die Passage erfolgreich zugrunde zu richten. Billig können andere besser, sagte die Kabinengewerkschaft UFO mal treffend. Der Markt differenziert sich durch mehr als über den Preis.