Lufthansa sinkt im Ansehen

Bei den Skytrax-Awards ist Lufthansa nicht unter den ersten zehn, bei den innovativsten Airlines auch nicht. Wobei da der Fairneß halber gesagt sein sollte, es ging nur um kundenfreundliche Innovationen, nicht um phantasievolle Berufungsbegründungen oder Klageerwiderungen. Oder gar sonstige Maßnahmen, wie man Stammkunden vergrault.

Auch in der ganz interessanten Bewertung von eDreams, die versucht Preis und Leistung ins Verhältnis zu setzen und daraus ein Ranking erzeugt, landet Lufthansa auf Platz 17, hinter Niki (Platz 4), Swiss (12), Austrian (13) und AirBerlin (14). Platz 1 hat (natürlich und wieder mal) Singapore-Airlines inne.

Die Bewertung vergleicht offensichtlich die Erwartungen der Kunden im Verhältnis zur Leistung. Deshalb überrascht es nicht, daß Niki weit vorne steht. An den ehemaligen Billigflieger haben die Kunden niedrige Erwartungen und die werden erfüllt. Die Sandwiches an Bord sind sogar recht gut, besser als eine halbe Milka-Tafel oder Corny-Riegel bei Lufthansa alle mal.

Eine ähnliche Untersuchung hat vor Jahren mal zu der Erkenntnis geführt, daß Lada-Kunden am zufriedensten sind. Denn sie bekommen, was sie erwarten.

Lufthansa versucht sich im Niedrigpreissegment als Premiumanbieter zu etablieren. Durch die Teilnahme am Luxusverband Meisterkreis unterstreicht Lufthansa den „Edel-Anspruch“.

Nur wird Lufthansa dem Anspruch nicht gerecht. Der Kundenumgang bleibt weit hinter den Erwartungen an selbst einen durchschnittlichen Anbieter zurück, Stammkunden werden mit allerlei Maßnahmen verärgert und vom Kabinenprodukt weiß sogar der Passagevorstand Carsten Spohr, daß hier dringend Überarbeitung geboten ist.

Da wundert der Absturz nicht, der dem Markenimage schadet und voraussichtlich auch Umsatz kosten wird, denn die Kunden nehmen den Unterschied zwischen Werbeaussagen und Realität sehr gut wahr.

Statt auf die Kunden zuzugehen, verärgert Lufthansa die Kunden immer mehr, Kritikunfähigkeit hat das Manager Magazin in der aktuellen Ausgabe attestiert. Eigentlich sollte Lufthansa sich jetzt dringend einen Kundenbeauftragten, Ombudsmann oder Kundenanwalt, wie auch immer das dann heißt, ins Haus holen, der gezielt diese Probleme angeht, zügig nach Lösungen sucht, die umsetzen darf und damit das Image rettet, bevor es ganz hinüber ist. Dafür müßte nur der Vorstand Fehlentscheidungen zugeben. Um Schaden abzuwenden allerdings etwas schneller als die katholische Kirche, die fast 500 Jahre brauchte, um offiziell festzustellen, daß der Papst sich seinerzeit geirrt hatte, als er sagte, die Erde sei eine Kugel.

Also, Herr Dr. Franz, nehmen Sie sich ein Herz. Es ist viel schief gelaufen, aber noch können Sie handeln. Der größte Fehler wäre, auf Ihren Fehlern zu beharren.

Lesehinweis: Manager Magazin 08/12

Das aktuelle Manager Magazin 08/2012 berichtet als Titelthema über die Probleme der Lufthansa, natürlich ist da auch die Meilenentwertung erwähnt:

Kopfschütteln auch bei Wohlmeinenden löst sein [gemeint ist Dr. Franz, Anm. T. E.] Vorgehen im Meilenstreit aus.

Viel wichtiger jedoch ist die Darstellung im Artikel, daß im Vorstand zwischen Dr. Franz und Carsten Spohr ein Machtkampf toben soll – ausgetragen auf dem Rücken der Mitarbeiter und Kunden.

Der Vorstand ist nicht nur für das Wohlergehen von aktuell knapp 121.000 Mitarbeitern (und vielen Leiharbeitern), sondern auch für einige Milliarden Kapital, z.B. für 700 Flugzeuge verantwortlich. Wie kann er sich da interne Grabenkämpfe und Machtspiele leisten – es ist ja schon schlimm genug, daß Dr. Franz versucht, sich mit Macht gegen die Kunden durchzusetzen.

Ganz unplausibel erscheint die Behauptung im Manager Magazin nicht, schließlich ist die Fluktuation im Vorstand relativ hoch. Das kann die Folge schlechter Stimmung sein.

Ein großes Problem scheint der Umgang mit Kritik und der Wille zur Veränderung im Vorstand zu sein – davon kann ich ein Lied singen. Meine Kritik ist auch noch nicht angekommen, sondern wird laufend abgewehrt. Das Manager Magazin schreibt dazu:

Dazu allerdings [Offenes Denken, Anm. T.E] […] ist sie [Lufthansa, Anm. T.E.] nur bedingt in der Lage.

Auf Geheiß des Vorstands eruierte das Berliner Beratungsunternehmen IFOK die Hauskultur der Lufthansa. […] recherchiert und analysiert, inwieweit der Geist des Hauses für einen geschäftlichen Aufbruch taugt.

Die Präsentation der Ergebnisse vor […] den 50 höchsten Managern, fiel desaströs aus. An vielen Stellen herrsche Selbstherrlichkeit […]. Man sperre sich gegen Einflüsse von außen und sei unfähig zur Veränderung.

Bereits da rangen die Zuhörer nach Luft.

Viele Blockaden, ging es weiter, hingen obendrein mit einem regelrechten Machtkampf zusammen, einer Frontstellung zwischen Topmann Franz und Vorstandsmitglied Carsten Spohr (45) […]. An dieser Stelle wurde die Präsentation abgebrochen […]. Der Berater ist seinen Job los. […] Das kommt davon, wenn man die Wahrheit sagt.

Es ist ja ganz nett, daß es IFOK auch so geht wie mir und deren berechtigte Kritik schlicht abprallt. Doch wenn das zutrifft, dann frage ich mich, wann der Vorstand mal wieder seinen Elfenbeinturm verlassen will, sich mit der Realität und den Bedürfnissen der Kunden, Mitarbeiter und damit damit denen der Gesellschaft auseinandersetzen wird?

Man kann ja nicht immer nur unliebsame Berater rausschmeißen und kritische Kunden vergraulen.

Wieso schweigt der Aufsichtsrat zu alledem? Bis auf einen Kommentar des Aufsichtsratsvorsitzenden Dr. Weber, der schon sehr danach klang, als habe er das Vertrauen in Dr. Franz verloren, drang noch nichts nach außen.

Lufthansa soll Meisterkreis-Mitglied werden

Das ist wirklich unglaublich: Lufthansa soll Mitglied im Luxusgüterverband „Meisterkreis“ werden. Dazu gehören so illustre Marken wie Gaggenau, Adlon, Chanel oder Dior.

Einige Aufnahmekriterien kann Lufthansa sicher erfüllen, 5 Millionen € Umsatz in Deutschland, seit mehr als drei Jahren hier ansässig und auch eine eigene Vertriebsorganisation in Deutschland. Das möchte ich gar nicht bezweifeln.

Aber bei den restlichen Kriterien habe ich schon meine Zweifel:

So soll die Marke eine hervorragende Reputation genießen. Allerdings nimmt Lufthansas Markenwert aktuell ab, das Ansehen sinkt und die Facebookseite zeigt überproportional viel Kritik.

Die Marke steht für höchste Ansprüche in Qualität, Design und Service.

Hier widerspricht Lufthansa selbst: Carsten Spohr weiß, daß das Kabinenprodukt dringend renovierungsbedürftig ist. Und damit nicht gerade eine Qualitätshighlight ist.

Beim Service empfehle ich den Blick auf die Facebookseite von Lufthansa oder einfach auf die Sammlung meiner Artikel zum Kundenumgang. Und vielleicht einen vergleichenden Blick auf die Facebook-Seite von Gaggenau werfen – da beschwert sich niemand. Sogar bei AirBerlin sind die Kunden auf der Facebook-Seite zufriedener.

  • Die Marke genügt den Grundsätzen der selektiven Distribution.
  • Die Marke agiert in den höchsten Preissegmenten in ihrer Kategorie.

Irgendwas muß ich da übersehen haben. An wen war diese Nonstop-You-Werbung gerichtet? Zahlungskräftige Kunden – oder doch eher Billigflieger? Dieser „niedliche Schnabel“ dieses Raubvogels in der Fernsehwerbung, der adressierte auch die First-Class-Passagiere? Überhaupt, die 99 €-Kampagnen, das ist selektive Distribution im Hochpreissegment?

Wieso soll also ausgerechnet Lufthansa Meisterkreis-Mitglied werden – und nicht Aldi, Penny, Netto? Oder RyanAir?

Lufthansa schreibt Dialog-Etat neu aus

Der Kontakter berichtet in der aktuellen Ausgabe, daß Lufthansa den Dialog-Etat neu ausschreibt. Dazu gehöre auch das Bonusprogramm Miles&More und die Betreuung der Passage-Kunden.

Wer sich darum bewirbt, sollte sich klar sein, daß das kein leichter Job wird. Lufthansa weiß ja selbst nicht so genau, wo es hingehen soll – so ganz ohne Strategie ist das ja auch schwer. Der Markenwert geht nach unten, die Reputation auch, die Kunden sind sauer, auf den Social-Media-Seiten häuft sich die Kritik, die Presse und Blogger sind wenig begeistert, der Aktienkurs im Keller. Sogar der Vorstandsvorsitzende Dr. Franz wirbt schon für meilenschwund.de.

Auch der Passage-Vorstand Carsten Spohr mußte öffentlich zugeben, daß die Kabine nicht mehr ganz dem Stand der Zeit entspricht. Im internen Passage-Magazin schimpft die Crew auf die neue Europakabine, die neue Business ist auch so schlecht angekommen, daß der Spiegel sogar schrieb, sie soll geändert werden.

Lufthansa wird also überwiegend negativ wahrgenommen. Und das nicht nur von mir, wie es Dr. Franz gerne hätte.

Kurz: Der Karren ist ordentlich in den Dreck gefahren. Ihn wieder da wieder raus zu ziehen, wäre natürlich eine hervorragende Referenz. Nur fürchte ich, daß die neue Agentur da schlechte Karten haben könnte: Denn Dr. Franz selbst hat ja die schädlichen Entscheidungen mir gegenüber durchgesetzt und auf der Hauptversammlung sie auch noch wortreich verteidigt. Selbst wenn sie eine sinnvolle Lösung umsetzen wollen würde – ich hätte da einige Ideen – dürfte sie wohl am Vorstandswiderstand und dem Sparwahn scheitern. Ein gefährlicher Pitch.

Wochenrückblick

Das wöchentliche Ritual: Der Wochenrückblick.

Diesmal ging es hauptsächlich um die Bilanzierung der Meilen: Dabei stellte sich heraus, daß Dr. Franz auf der Hauptversammlung den Aktionären falsche Angaben gemacht hat.

Und weil Lufthansa behauptet, keine Ahnung zu haben, wieviele Meilen im Jahr umgesetzt werden, habe ich das abgeschätzt. Demzufolge entsprachen die 2011 eingelösten Meilen 1% des Jahresumsatzes. Es lohnt sich der Vergleich mit dem Gewinn pro Flugmeile und Passagier.

Wenn meine Vermutung stimmt, daß die Meilen zu niedrig bewertet sind, hat Lufthansa ein hohes Interesse daran, daß Kunden Meilen in der für sie ungünstigen Economy oder für Upgrades einlösen. Das erklärt den 3. Platz im „Award-Platz-Verfügbarkeitsranking“ einer amerikanischen Beratungsfirma – das erhebliche Fehler aufwies, denn die Studie hat sich nur auf Economy-Flüge beschränkt. Und die kosten bei Lufthansa dank hoher Steuern und Gebühren teils mehr als Bezahltickets.

Ein letzter „Ausläufer“ der Diskussion über die neue Business-Class fand sich auch noch: Second-Hand-Eindrücke vom Lufthansa Hautnah Event.

Am häufigsten gelesen haben Sie übrigens in der letzten Woche:

Lufthansa überwiegend negativ wahrgenommen

Manchmal ist es ja wie verhext: Da sitze ich in den Startlöchern mit weiteren Themen und dann kommt plötzlich Rückenwind aus der Presse. Den möchte ich natürlich nutzen. So ging es mir letzte Woche, als ich in zwei Artikeln (Neue Business-Class unbequem?, Carsten Spohr: Neue Business schafft Stammkunden) über die neue Business Class berichtete und am Dienstag Spiegel online eigene Ansichten dazu brachte.

Und heute schon wieder: Gestern erschien in der Wirtschaftswoche online ein kritischer Lufthansa-Artikel, passend zu meinem Tagesbeitrag.

Dort kommentiert Tim Oesterlau, daß der Markenwert der Lufthansa leidet. Das Unternehmen würde aktuell überwiegend negativ wahrgenommen. Als Gründe benennt er einerseits die Meilenentwertung, kippt also Wasser auf meine Managementfehler-Mühle, andererseits aber auch die Verluste im ersten Quartal, die angekündigten Massenentlassungen, die Probleme am neuen Berliner Flughafen und eine Notlandung einer Lufthansa-Maschine in Prag.

Mir fallen noch einige Gründe mehr für eine negative öffentliche Wahrnehmung ein: Der aktuelle Umgang mit den AUA-Mitarbeitern erscheint mir beispielsweise auch nicht fair. Die AUA wurde von Lufthansa übernommen, als sie kurz vor dem Konkurs stand. Lufthansa hat dann mit AUA einen Preiskampf gegen Niki geführt, der so ruinös war, daß Niki deswegen einige Strecken aufgegeben hat.

Dabei weiß jedes Kind: Wer einen Preiskampf führt, nimmt kurzfristig willentlich Verluste in Kauf, um langfristig über eine erreichte (Beinahe-)Monopolstellung Gewinn abschöpfen zu können.

Für den Lufthansa-Vorstand anscheinend völlig überraschend hat die AUA während des Preiskampfes weiter Verluste eingefahren. Um die zu kompensieren und Kosten zu senken, sollen die Mitarbeiter weniger Gehalt bekommen. Und das wird aktuell brutal durchgefochten, koste es, was es wolle.

Aus meiner Sicht: Grob unsportliches Verhalten. Das trägt nicht zu einem positiven Meinungsbild bei.

Dann dieses dauernde Geschimpfe über die bösen arabischen Airlines, der Schrei nach Regierungshilfe.

Es mag ja sein, daß, wie es auf der Hauptversammlung hieß, ein Turn-Around einer A330 in Dubai ein Fünftel des Turn-Around in Frankfurt kostet. Ein Preisvorteil, den Lufthansa auf Dubai-Flügen übrigens auch hat. Sicherlich mag das ein Standortnachteil für Lufthansa in Frankfurt sein, dafür liegt Frankfurt für viele Kunden günstiger – ein Standortvorteil.

Auch hier weiß die informierte Öffentlichkeit, daß Lufthansa Kunden an Emirates durch eigene Fehlentscheidungen verliert. Denn es sind verärgerte Kunden, die abwandern.

Die Kunden sind verärgert, weil Lufthansa sie nur noch als Geldquelle sieht und im Rahmen der Meilenentwertung sogar tüchtig über das Ohr gehauen hat.

Es finden sich viele weitere Kleinigkeiten, die für ein negatives öffentliches Bild der Lufthansa sorgen. Da ist zum Beispiel noch der verkrampfte Spagat zwischen Billigflieger und Premiumanbieter.

Der schlechte Eindruck ist im letzten Jahr zunehmend gewachsen ist. Anstatt die Kritik ernst zu nehmen, blieb man auf dem hohen Roß sitzen. Und behauptete sogar, keine Kundenabwanderung feststellen zu können.

Noch auf der Hauptversammlung hieß es im Brustton der Überzeugung: Unsere Kunden sind zufrieden.

Jetzt kommt langsam die Quittung. Für die dann wohl auch in Deutschland erstmal die Mitarbeiter den Kopf hinhalten müssen. Die, die sich meistens noch Mühe geben, dem Kunden zu helfen.

Wochenrückblick

Heute erst einen Tag später als gewohnt, der Wochenrückblick.

Dieses Woche ging es natürlich wieder um mein Verfahren und die für Sie interessante Frage: Jetzt klagen oder erst noch abwarten – was sollten Sie tun?

Dann ergab sich eine praktische Koinzidenz: Am Dienstag startete der erste A330 mit der neuen Lufthansa Business Class in München, Grund für eine Pressemeldung der Lufthansa. Die Meldung schrieben fast alle Agenturen wörtlich ab, nur der Spiegel war gewohnt kritisch. Und kam letztlich zum gleichen Schluß, wie meine beiden Artikel vom Wochenende davor:

Abgesehen davon, daß der Spiegel meiner kritischen Meinung war und sogar mein Blog im Artikel verlinkt hat, freute mich vorallem, eine dort entstandene Meldung zu lesen. Lesenswert!

Dann ging es die Woche um den Kundenbindungswert von Miles&More. Denn Miles&More verursacht Lufthansa Kosten, die würde kein Konzern auf sich nehmen, wenn ihnen nicht auch Nutzen gegenüberstände. Stammkunden lassen sich zwar kaum monetär bewerten oder gar bilanzieren, sie tragen aber wesentlich zum Unternehmensgewinn bei:

Am meisten anklickt wurden übrigens in der letzten Wochen folgende Beiträge:

Außerdem habe ich diese Woche noch eine kleine Änderung am Blog vorgenommen: Die Sternchenbewertung habe ich wieder deaktiviert. Ich hatte mir darüber Rückmeldung erhofft, was Sie interessiert und was nicht. Allerdings waren Klickzahlen und Bewertung teilweise widersprüchlich, so konnte ich die Sternchen nicht auswerten. Über die Kommentarfunktion oder per E-Mail allerdings können Sie mir jederzeit einen Kommentar schicken – der benötigt dann auch keine Interpretation.

Lesehinweis

Gerade erschien ein guter Artikel auf Spiegel Online „Betten Battle“ über die neue Lufthansa Business Class. Ein paar ähnliche Gedanken hatte ich dieses Wochenende gebloggt:

Mehr zum Verfahren zur Meilenentwertung, der Berufung und der Strafanzeige wegen Verdachts auf Betrug gegen Lufthansa gibt es hier auch.

Carsten Spohr: Neue Business schafft Stammkunden

Auf der Meilenschwund-Facebook-Seite wies Christian Heitmeyer mich auf das Video vom Überführungsflug der neuen Boeing 747-8i der Lufthansa hin.

An Bord stellt die Crew die neue Business Class vor, die ich gestern schon kritisch würdigte. Jetzt haben gefilmte Produktkennenlernszenen gerne etwas krampfhaftes, insofern kann es überinterpretiert sein, aber so richtig glücklich wirken sie mit dem Produkt nicht. Ist es etwa Zufall, daß ausgerechnet der – nach eigenen Angaben im Film – breitschultrige Purser in den Sitz muß und sichtbar aneckt?

Werbewirksamer, weil weniger „ölsardinig“ eingepresst, wäre sicher eine seiner im Schulterbereich schlankeren Kolleginnen gewesen.

Auch die Produktmanagerin lobt übrigens hauptsächlich das Design, die Anordnung, die Platzeffizienz und die Farbwelt. Wesentlich ausführlicher als den Komfort. Auch der Projektleiter findet eine interessante Formulierung für die Sitzbreite: „Er ist im Prinzip genauso breit wie der alte Sitz.“ Das klingt nach Radio Eriwan: „Im Prinzip ja, es gibt genau eine Stelle, an der der neue Sitz genauso breit ist wie der alte.“

Die technischen Vorzüge des Sitzes stehen im Vordergrund: Nur vier Stellmotoren, daher wartungsfreundlicher. Wesentlich leichter, daher spritsparend. Genau solche Argumente fanden sich auch schon für die umstrittene „Neuen Europakabine“.

Zum Schluß liefert der Passagevorstand Carsten Spohr wieder einen Beitrag für die Sammlung der Kommunikationswidersprüche der Lufthansa: Die flache Business Pritsche sei das, was die Gäste „zunehmend erwarten, so daß Sie bereit sind uns letztendlich Stammkunden zu werden“.

Herr Spohr, Sie waren ja auf der Hauptversammlung dabei, Sie waren bei meiner Rede auch anwesend, dann wissen Sie jetzt ja, warum Ihre Stammkunden nicht mehr bereit sind, Stammkunde zu bleiben. Vielleicht wäre es sinnvoll, auch da mal anzupacken?

Ein kleiner Fehler findet sich übrigens am Anfang der Sendung: Nach 11 Stunden Flugzeit, übrigens auch ein umstrittenes Thema, habe die Maschine in Frankfurt das erste Mal deutschen Boden berührt. Vorher gab es noch ein Touch&Go in Hamburg, in Full-HD auf Youtube zu sehen, und wie es sich bei einem solchen Flug gehört, auch einen tiefen Überflug in Frankfurt (ebenfalls auf Youtube zu sehen). Immerhin da beherrscht Lufthansa noch die Show.

Lufthansa weiß selbst: Kabine ist veraltet

Der Spiegel 19/2012 zitiert Carsten Spohr, den Vorstand Passage zur schwachen Kabinenausstattung der Flugzeuge, gefühlten Qualität der Produkte, Inflight-Entertainment und allem weiteren Negativen, was ein Passagier wahrnimmt:

Carsten Spohr, Passagevorstand der Linie, stimmt der Einschätzung „im Grundsatz“ zu. „Ja, wir haben Nachholbedarf in einigen Bereichen unseres Produktes“, antwortete er im Intranet. Man sei noch nicht bei allen Produkten dort, wo man als „führende Airline“ sein müsse.

Ist das milliardenschwere Investitionsprogramm in diese Neue Europakabine nicht eher eine milliardenschwere Fehlinvestition?

Und dann ausgerechnet noch das Sparschwein schlachten, daß die Kunden an Bord bringt. Wie sagte Herr Eskenazy so treffend, im Spiegel 02/2012: Das Kabinenprodukt sei unterirdisch, trotzdem rennen die Kunden der Lufthansa die Bude ein – nur wegen Miles&More.

Und genau das, was allein noch die Kunden bringt, macht Lufthansa durch die Meilenentwertung, die neuen Verschlechterungen bei Miles&More vom März 2012 und die Verschlechterungen beim HON Circle kaputt.

Die Strategie dahinter kann uns Dr. Franz sicher am Dienstag auf der Hauptversammlung erklären.