Kundenzufriedenheitsbefragung

Lufthansa behauptet ja, daß ihre Kunden zufrieden wären. Ich hatte neulich schon aufgezeigt, daß Lufthansa einfach die falschen Kunden fragt. Nämlich die, die noch an Bord sind – und nicht die, die erkennbar deutlich weniger Meilen sammeln, also weggegangen sind.

Jetzt stellt sich auch noch heraus, daß Lufthansa die Kunden falsch befragt: Ein Leser schrieb mir kürzlich, er sei auf einem innereuropäischen Lufthansa-Flug ungewöhnlich freundlich, zuvorkommend und nett behandelt worden. Und plötzlich wären in der Kabine die Umfragezettel zur Kundenzufriedenheit verteilt worden.

Ich habe nachgeforscht, ob die Crew weiß, daß eine Umfrage stattfindet. Und tatsächlich das erfährt die Besatzung von der Station. Denn die Station übergibt die Umfragebögen in einem gelben Umschlag, in dem auch die nötigen Kugelschreiber liegen. Standardmäßig sind 10 Bögen für die Business Class, 10 für die Economy und, wenn vorhanden, 3 für die First Class vorgesehen.

Auch wenn meine Kontakte mir alle übereinstimmend sagten, sie würden ihr Verhalten nicht wegen der Befragung ändern, glaube ich das nicht. Zwar – und da vertraue ich auch meinen Quellen – gibt es keine bewußte Entscheidung, den Service zu verändern, etwas aufmerksamer zu sein, aber das Wissen, gerade „geprüft“ und beurteilt zu werden, dürfte schon zu einer nicht bewußten Verhaltensänderung führen. Die dann vermutlich nicht so krass ausfällt, wie in dem Fall meines Tippgebers.

Doch auch das Verhalten ist plausibel: Viele Lufthanseaten lieben ihre Firma, manche sprechen sogar von ihrer „Zweitfamilie“. Für die engagiert man sich. Und in der möchte man auch gerne einen guten Eindruck machen. Insofern ist es naheliegend zu versuchen, möglichst gute Umfragewerte hinzubekommen.

Das ist zwar eigentlich kontraproduktiv, weil konstruktive Kritik Lufthansa viel mehr brächte, als ein trügerisches gutes Gefühl, aber menschlich und verständlich. Denn Kritik stört das Gefühl der Nestwärme, fühlt sich unschön an. Wer will das schon?

Wäre die Kabinencrew vor der Befragung etwas unfreundlicher, würde vielleicht noch hörbar mit den Kollegen über die schlechten Sitze („Campingstühle“) sprechen, dann wären die Passagiere anders „geprimed“, also gedanklich voreingestellt. Und würden sehr wahrscheinlich genau diese Kritikpunkte zu Papier bringen.

Durch eine besonders engagierte Crew, die sich sehr nett kümmert, verschiebt sich die aktuelle Wahrnehmung. Und damit kommen besonders gute Umfragewerte heraus.

Die Anlage der Kundenzufriedenheitsbefragung ist also systematisch falsch. Damit ist klar, daß die Ergebnisse von Anfang an nutzlos sind. Ihre Aussagekraft ist nicht nur Null, sie ist sogar negativ, weil verfälscht.

Die Umfrage ist aktuell Geldverschwendung, allein die Druck- und Transportkosten für das Papier ist sie schon nicht wert. Und dann noch die Auswertung. So wie sie aktuell angelegt ist, müßte die Befragung wegge-SCORE-t, eingespart, werden.

Sinnvoller wäre es, wenn Lufthansa Kunden nach dem Flug zufällig per E-Mail oder SMS kontaktiert und dann um ein Feedback bittet. Damit könnte die Crew die Stimmung nicht beeinflussen, weil sie nicht weiß, wer wann befragt wird. Und zumindest von den Miles&More-Kunden verfügt Lufthansa über die nötigen Daten.

Und dann sollte Lufthansa endlich mal die Kunden befragen, die nicht mehr an Bord sind. Denn die liefern die wertvollsten Informationen. Und lassen sich vielleicht sogar bei echtem und nicht nur geheuchelten Interesse an ihrer Kritik wieder zurückgewinnen. Zumal, wenn ihnen Schritte aufgezeigt werden, wie die Fehler behoben werden sollen – statt dem Textbaustein, daß die Fachabteilung informiert wurde, der aus Kundensicht nie eine Konsequenz hat.

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7 Gedanken zu „Kundenzufriedenheitsbefragung

  1. absolut richtig. Wir arbeiten im YACHTCHARTER und erleben exakt dasselbe: bei Qualitäts-Befragungen nach dem segeltörn vor Ort wird sozial korrekt, aber eben – weil man nicht anecken möchte – falsch geantwortet.
    Richtigere Feedbacks bekommt man, wenn man Tage später und vor allem in neutralem, unbeeinflusstem Umfeld fragt.
    Dadurch erhöht sich zwar auch die Zahl der „Übertreiber“, aber tendenziell erhält man „wahrere“ Aussagen, als solche, die – wie Sie richtig sagen – einen BIAS durch das Priming bekommen.
    Man sollte für so etwas halt ausgebildete Marketing-Psychologen heranziehen, statt eine (vermutlich) von der Marketingabteilung selbst zusammengestopselte Do-It-Yourself-Umfrageaktion in dieser Art durchzuführen.
    Solche sollen ja ohnehin meist nur der Bestätigung des Tagesgeschäfts dienen, wie man unschwer an der Art der Fragestellungen bei derartige Umfragen bemerken kann.

    Viel eher sollte man keine „Zustimmer“ suchen, sondern Nörgler, Beschwerdeführer und Meckerer. Das ist aber oft unerwünscht, weil man diese als Störer empfindet.
    Tatsächlich sind aber genau diese es, die Veränderungen bewirken können, weil sie auf Mißstände hinweisen – manchmal muß man das ja massivst tun, bevor man die Ignoranz vieler sich selbstüberschätzender Gegenüber oder Auswerter überwinden kann, if…. Motto: das haben wir schon immer so gemacht und es hat sich außer Ihnen*Nase ümpf/Stirnrunzel* noch NIE jemand beschwert. Dass sich nur ein ganz gewringer Prozentsatz und auch nur bei unmittelbar eklatanten Beinträchtigungen beschwert, wird übersehen.
    Sagen Sie doch mal beim Boarding, wenn es mal wieder nach Sprit in der Kabine riecht laut zum Purser oder Piloten:
    „Ich möchte jetzt mit dieser Maschine nicht fliegen, sondern umgebucht werden, ich halte ausweislich meiner zu diesem Thema vorliegenden Kenntnisse den Betrieb dieses Fluggeräts für zu gefährlich.“
    Ich wünsche viel Spaß, nicht nur mit der Kabinencrew oder gar den Passagemitarbeiter/innen, die das garantiert NICHT umbuchen wollen, aber vor allem auch mit anderen Fluggästen… am Ende werden Sie fliegen, wetten? Sozialer Druck ist eine enorme Waffe, gerade der scheinbar übermächtigen Großunternehmen, die den Einzelnen nicht mehr beachten (müsen)

  2. Sehr gute Einschätzung! Dazu kann ich noch anmerken, daß die Crew sich natürlich auch die Passagiere aussucht, die den Bogen (und den Kuli als Geschenk) bekommen. Zufällig sind das immer solche, die vorher ein wenig betüttelt wurden. Denn der Kunde beurteilt ja auch u.a. die Cabin Crew. Somit liegt ein hohes Eigeninteresse vor. Verfolgt man den Weg der so gewonnenen Berichte weiter, muß man feststellen, daß die Auswertung natürlich von LH selbst mani…. äh, gemacht und veröffentlicht wird. Auf gut deutsch: man macht sich selbst froh.
    Ernst nehmen kann man so etwas nicht.

  3. Diese Einschätzung kann ich gar nicht teilen. Als Purser lese ich hier gerne mit schätze die meisten Artikel und kritischen Auseinsetzungen sehr.
    Bei der Kundenbefragung kann ich nur für mich sprechen: Der Service wird seitens der Crew weder verändert noch halte ich meine Mitarbeiter an besonders freundlich zu sein. Bei der Verteilung, die ich in der Regel selbst vornehme, spreche ich geziehlt Gäste an die nicht so zu frieden scheinen. Sonst kann ich mir die Arbeit aus meiner Sicht auch sparen.
    Wie andere Kollegen das handhaben kann ich nicht sagen und ob die weitere Auswertung genügend kritisch ist, kann ich ebenfalls nicht beurteilen.

    • Bitte mißverstehen Sie mich nicht: Ich wollte Ihnen und Ihren Kollegen keinesfalls unterstellen, daß Sie bei der Befragung vorsätzlich schummeln, wobei auch dieses Erlebnis von einem Gast berichtet wurde, sondern wenn, dann nur unbewußt sich etwas mehr Mühe geben, weil sie eben wissen, daß eine Evaluation folgt.

      Vielfach – so wurde mir geschildert – verteilt auch nicht der Purser die Bögen, sondern andere Flugbegleiter. Und manche sind wohl ganz froh drum, wenn sie das auch schnell hinter sich gebracht haben.

      Ihr Ansatz, gezielt unzufriedene Kunden anzusprechen, ist meines Erachtens sinnvoll und gut. Er kompensiert den systematischen Fehler bei der Auswahl der Stichprobe und dem Abfragezeitpunkt zumindest in Teilen. Und führt zu einer eher schlechteren Beurteilung. Aber lieber eine systematische Unterschätzung der eigenen Qualität, als eine systematische Überschätzung.

      Gerade die unzufriedenen Kunden geben das ehrlichste Feedback. Hoffentlich behalten Sie Ihren Ansatz bei und immer mehr Ihrer Kollegen arbeiten ebenso. Allerdings, wenn Dr. Franz zuletz im Kamingespräch bei Phoenix berichtet, daß die Kundenbefragungen positive Rückmeldungen liefern, dann spricht der Anschein dagegen.

  4. Mit einem etwas weiteren Blick über die Lufthansa hinaus muss man leider reüssieren, dass Kundenbefragungen bei vielen Airlines nach eben diesem Schema laufen.

    Als Statuskunde bei voller Eco in die leere Business Class gesetzt (bei Eco-Service), einfach wegen etwas mehr Raum, dazu nochmal eine Extrarunde Kaffee und Kekse – was natürlich unweigerlich folgt ist der obligatorische Fragebogen, der in diesem Moment natürlich überaus positiv beschieden wird (allerdings auch zu Recht, obiges Erlebnis stammt von einem KLM Flug, da gibt es allein beim Sitzkomfort deutlich weniger zu meckern). In Summe verfälscht dies natürlich jedwede Statistik, da der Bewertung eine nicht übliche Situation zu Grunde liegt.

    Anderes Beispiel von British Airways – zwischen Checkin und Abflug erhielt ich eine Mail: Tell us how we’re doing. Direkte Bewertung der Checkin-Prozesse, Wartezeiten an der Security, etc. pp. Durch zufällige Auswahl und (so der Kandidat direkt die Umfrage beantwortet) unmittelbare Befragung in ungedrungener Atmosphäre entsteht hier ein viel realistischeres Bild.

    • Bei BA erlebe ich auch öfter, daß am Gate eine Karte mit einer URL für einen Fragebogen im Netz und einem eindeutigen Code verteilt wird. Auch das dürfte ein sinnvolleres Herangehen sein.

      Was die Art der Verteilung noch außer Acht lässt, sind die Fragen im Fragebogen – auch die können durchaus eher in Richtung „Unzufriedenheit ausdrücken ist unmöglich“ gehen.

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